Cinq idées sur le genre et les marques

Le genre est un sujet chargé. Les notions traditionnelles de genre sont de plus en plus remises en cause par des attitudes progressistes selon lesquelles le genre est fluide. Les implications pourraient représenter un changement fondamental dans la manière dont les spécialistes du marketing perçoivent les audiences, puisqu’un des piliers du profil démographique est généralement de savoir si un client est un homme ou une femme. Un nouveau rapport de Havas intitulé The Future is FeMale a été interrogé par 12 000 personnes dans 32 pays. Leurs résultats semblent indiquer que partout dans le monde, la distinction entre les sexes devient de moins en moins importante pour la plupart des gens.

«Les médias font rage avec des arguments sur les écarts de rémunération, le harcèlement, l’exploitation sexuelle, la culture du viol, la persécution et la dissémination, sans parler de la fluidité entre les sexes, l’égalité des transgenres, le langage non sexiste et la place des femmes dans la Silicon Valley», déclare Marianne Hurstel. , Chef de la stratégie mondiale. «Néanmoins, pour faire écho au regretté Martin Luther King, nous voyons une tendance vers un avenir dans lequel les gens seront jugés en fonction du contenu de leur caractère plutôt que de la composition de leurs chromosomes. Et cet avenir pourrait ne pas être très loin. “

Pour certaines marques, cet avenir est déjà là. Target a fait la une des journaux quand il a été aperçu en train d’étiqueter des jouets pour garçons et filles. À peu près au même moment, Mattel a diffusé une publicité mettant en scène un garçon jouant avec une poupée Barbie. Même si Mattel appelle cela un “faux-commerce” réalisé exclusivement pour Moschino Barbie, un film à diffusion limitée, la rapidité des médias sociaux a vu de nombreux médias émerveiller Mattel . Cet été, un jeu pour PlayStation appelé Pyre a permis aux joueurs de créer des personnages non sexistes. CoverGirl a présenté son premier visage masculin en 58 ans. Et Louis Vuitton a choisi la célébrité Jaden Smith comme visage de sa campagne de vêtements pour femmes 2016.

Selon Marian Salzman, président du Global Collective et directeur général pour l’Amérique du Nord chez Havas PR Havas Worldwide déclare, comme le rapporte Campaign UK, que la frustration manifeste à l’égard du taux de changement en matière d’égalité est partagée par les deux sexes qui demandent collectivement aux marques et la société, “qu’est-ce qui prend tant de temps?” S’appuyant sur les succès de la campagne HeForShe des Nations Unies, elle pense que la lutte contre les inégalités est mieux servie par l’inclusion et explique: «Les gens veulent des histoires vraies et un rôle sexuel bien défini n’est pas une histoire vraie. Les marques doivent reconnaître qu’il n’est plus question de «grandir et d’agir comme une femme ou d’être un homme», mais bien d’être fidèle à soi-même. “

Tout récemment, le Royaume-Uni a pris des mesures pour interdire les stéréotypes de genre dans les publicités. Les détracteurs de cette initiative ont fait valoir que des directives strictes limiteraient la créativité et élimineraient l’humour de l’équation. Les annonceurs et Hollywood ont beaucoup de rire quand ils renforcent le contraste sur des stéréotypes communs. Mais cela semble changer aussi.

Voici cinq informations tirées de l’étude Havas que les marques doivent garder à l’esprit.

  1. Ce n’est pas que du féminisme. La définition moderne du féminisme a souvent des connotations négatives qui laissent penser que les femmes essaient de prendre le pouvoir des hommes sous prétexte d’égalité. Ce rapport insiste sur le fait qu’il n’est pas nécessaire de s’identifier comme féministe pour défendre l’égalité des femmes. Le rapport conclut: «Les marques peuvent contribuer à ouvrir la voie à un avenir plus équitable en mettant en lumière les domaines qui ont le plus besoin de changement et en montrant à leurs propres entreprises et chaînes d’approvisionnement la meilleure façon de responsabiliser et de soutenir les personnes, sans distinction de sexe.
  2. Les hommes ne sont pas toujours les chefs de ménage. Bien qu’il existe toujours une grande inégalité entre les sexes parmi les PDG et les chefs de gouvernement, les mentalités à la maison évoluent. Des campagnes comme «How To Dad» de Cheerio ont franchi les premières étapes pour remettre en question les définitions de rôle traditionnelles.
  3. Tout le monde n’est pas d’accord (pour dire le moins). Un tiers des hommes et près du quart des femmes interrogées estiment que le féminisme a fait plus de mal que de bien. Et avec Facebook offrant maintenant 71 options pour le genre, certaines personnes se demandent si ce niveau d’inclusivité améliore la société ou la rend confuse. Les marques doivent garder cela à l’esprit lors de l’élaboration de stratégies qui englobent les questions de genre.
  4. Nous sommes tous plus semblables que nous sommes différents. Lorsqu’on leur a présenté une liste de 25 traits et attributs et demandé quels étaient ceux qui s’appliquaient aux hommes, aux femmes ou aux deux également, la plupart des traits avaient un chevauchement réel. Alors que les deux sexes croyaient que les hommes étaient plus mécaniques et les femmes plus nourricières, à peine la moitié pensaient que la parentalité venait plus naturellement des femmes que des hommes. «Plus les hommes et les femmes étudient, travaillent, jouent et socialisent dans des conditions d’égalité dans un monde de plus en plus nivelé par la technologie, plus nous constatons, comme le montre notre enquête, à quel point nombre de nos qualités, de nos intérêts et de nos objectifs sont similaires», déclare Hurstel. “Et plus nous reconnaissons ces points communs, plus nous serons susceptibles de penser que notre genre n’est qu’un aspect de qui nous sommes.”
  5. Un avenir sans distinction de genre est probable. Plus de la moitié des femmes (52%) et 44% des hommes sont d’accord avec l’affirmation suivante: «Je ne crois pas aux genres, le genre est fluide et tout le monde peut être ce qu’il pense être». De plus, de plus en plus de parents pensent que les enfants devraient être élevés de manière aussi neutre que possible afin d’éviter les restrictions rigides entre les sexes.

Même s’il est tentant de s’appuyer sur les dernières vertus branchées, les marques plus intelligentes s’assureront que leur culture et leur organisation internes fournissent la preuve de l’inclusion avant de partager leur point de vue avec le monde.

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