Comment la science comportementale influence le choix de la marque

Cette attention n’est pas imméritée; nous devrions plutôt consacrer plus de temps et d’énergie au sujet. Après tout, c’est l’étude des raisons pour lesquelles les gens prennent des décisions. Pas l’étude de la façon dont les gens prennent des décisions en théorie. C’est l’étude de la façon dont les gens prennent leurs décisions en réalité, avec tous les détails merveilleux, confus et surprenants que cela implique. Les spécialistes du marketing étant intéressés par la prise de décision dans des situations commerciales, il est difficile d’envisager un sujet plus pertinent.

Une approche robuste des décisions marketing

La pertinence n’est pas la seule force, elle est également très robuste. Il s’inspire des expériences de certains des plus grands scientifiques du monde examinées par des pairs. Des universitaires allant des lauréats du prix Nobel contemporains, tels que Daniel Kahneman et Richard Thaler, à des personnalités historiques, telles que B. F. Skinner et Elliot Aronson.

Même si la discipline a des racines académiques, elle est extrêmement pratique. Considérons un biais comme la relativité des prix. C’est l’idée que les consommateurs n’ont pas de conception précise de ce qui constitue un bon rapport qualité-prix. Au lieu de cela, ils déterminent si un article est un prix juste en considérant ce qu’ils ont déjà payé pour quelque chose de similaire.

Au début, cela ressemble à une découverte académique poussiéreuse. Mais cela devrait intéresser les spécialistes du marketing, car cela signifie qu’ils peuvent renforcer la volonté de leurs consommateurs de payer par ordres de grandeur s’ils peuvent modifier leur ensemble de comparaison.

Les marques l’ont souvent fait, de Red Bull à la bière artisanale. Mais le meilleur exemple est Nespresso. S’il avait été conçu par une équipe inférieure à Nestlé, ils l’auraient peut-être lancé dans des sacs d’une demi-livre à Albertsons.

S’ils l’avaient fait et s’ils avaient appliqué le même prix au gramme qu’aujourd’hui, ces sacs auraient coûté 45,00 $. Il n’y a aucun moyen sur terre que quelqu’un dépense autant pour un sac de café. Cela ressemblerait à une arnaque à peine légale.

Mais bien sûr, ce n’est pas ce que Nestlé a fait. Ils ont vendu Nespresso en dosettes, et comme chaque dosette vous donne une tasse, le jeu de comparaison change pour le café Costa ou Starbucks. Soudainement, 57 cents pour un pod de Lungo se sentent remarquablement bien rapportés à 4,00 $ pour un blanc plat. Mais 57 cents pour un pod ou 45,00 $ pour un sac d’une livre sont les mêmes prix par gramme. L’un semble remarquablement bon marché, alors que l’on se sent exorbitant.

Nestlé a gagné des milliards en appliquant un biais bien connu de la science du comportement à son marketing.

Un aperçu pour chaque occasion

La robustesse et la pertinence de la discipline devraient constituer une raison suffisante pour appliquer la science du comportement. Mais il existe une autre force sous-estimée: sa portée remarquable. La science comportementale n’est pas une théorie unique, mais une collection d’idées et d’explorations explorant la condition humaine.

La variété signifie que quel que soit le problème auquel vous êtes confronté, vous pourrez vous appuyer sur une expérience.

Ces informations vont des applications stratégiques aux applications de planification média (par exemple, en évitant le biais de confirmation) jusqu’aux questions de tarification ou de placement des médias.

Bien sûr, cette diversité peut prêter à confusion, mais il existe de nombreux cadres qui aident à naviguer dans la complexité et à vous orienter vers le bon parti pris. Le cadre le plus utile est peut-être le cadre EAST, conçu par l’équipe Behavioral Insight du gouvernement britannique, auquel vous pouvez accéder gratuitement ici.

Espérons que les trois forces de la science comportementale (pertinence, portée et robustesse) suffisent à vous convaincre de l’importance de la discipline. Mais peut-être le dernier mot devrait-il aller à Kevin Chesters, l’ancien CSO d’Ogilvy:

Si vous êtes un planificateur et que vous n’utilisez pas la science du comportement dans votre travail quotidien, alors vous êtes un imbécile. Ce serait comme être pilote et oublier d’utiliser ses yeux.

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