Comment les marques peuvent naviguer dans les problèmes sociaux

Récemment, Heineken UK a sauté dans le train de la «conciliation des différences» et a publié un spot où les gens qui ont des points de vue opposés se comprennent (mieux) autour d’une bière. Alors que certains dans l’industrie ont loué cette approche comme antidote à la débâcle de Pepsi, d’autres ont observé un ensemble différent d’erreurs de sourd-muet qui sont tout aussi grossières.

Ce qui devient de plus en plus clair en ces temps incertains, c’est que le manque de leadership pour rassembler les gens laisse un vide avec lequel la société n’est pas à l’aise. Que la société veuille que les marques comblent ce vide est discutable. Mais toutes les marques savent que, dans tous les secteurs, les consommateurs cherchent à apporter une valeur supérieure au produit, au service et à la transaction.

Ainsi, alors que de nombreuses tentatives récentes de marques pour peser sur la justice sociale se sont avérées opportunistes et fausses, je dois croire qu’à un certain niveau, la plupart de ces marques savent qu’elles doivent faire plus, mais manquent peut-être de suivi. -in, ou stratégie pour vraiment le faire compter. Ces trois concepts aideront à tracer la voie:

  1. Allez rencontrer vos clients

Avec le nombre vertigineux de plates-formes technologiques qui collectent des données et les intègrent dans des tableaux de bord, certaines marques pourraient être séduites par des méthodes peu coûteuses et passives de détermination du sentiment. Ce n’est pas comment avoir une vraie relation. En fait, les relations exclusivement numériques sont parfois appelées «para-sociales», car trop de contexte est imaginé ou inféré.

Russell Dubner chez Edelman a récemment écrit sur le nombre de marques ayant perdu le contact avec leurs clients. Au sujet de la façon de retrouver l’intimité et les connaissances, il a déclaré: «Une société de médias a réalisé qu’elle avait perdu le contact avec un segment de clientèle clé. Alors qu’est-ce qu’ils ont fait à ce sujet? Ils sont sortis de leurs bureaux à New York et se sont rendus dans les endroits où vivent la plupart de leurs consommateurs. Et quand ils l’ont fait, ils se sont rendu compte qu’ils s’étaient engagés à faire participer ce public à tort. Pire encore, ils les avaient probablement (involontairement) offensés dans le processus. “

  1. Définissez ce que vous représentez (en plus de gagner de l’argent)

Le thème de la finalité est un thème récurrent ici dans Branding Strategy Insider et c’est parce que c’est le fondement sur lequel tout le reste repose. Lorsque le leadership a une compréhension commune des valeurs de la marque (et plus important encore, de la manière dont la marque vit ces valeurs) et le compare aux attentes des clients, le brouillard entourant des problèmes complexes est levé et il devient plus facile de tracer une ligne de conduite.

Nous avons vu tellement d’exemples en 2017 où les marques ont pris de mauvaises décisions avec de bonnes intentions, car elles ont décidé de changer d’objectif sans s’assurer de leur existence. Dans le même temps, Starbucks s’est levé contre l’interdiction américaine d’immigration d’une manière perçue comme authentique, malgré ceux qui étaient en désaccord. La différence entre le succès et l’échec repose sur la clarté des objectifs.

  1. Savoir quand agir

Il y a beaucoup d’injustice dans le monde. Chaque jour contient une semaine d’actualités qui contient d’innombrables questions qui intéressent de nombreux clients de la marque. Mais l’activisme et les causes sociales ne sont pas la raison d’être d’une marque. Russell Dubner a déclaré à juste titre: «En fin de compte, parfois (la plupart du temps), votre travail en tant que marque consiste à fournir un produit ou un service à vos clients sans avoir recours au plaidoyer. Arrêt complet.”

Mais il peut arriver qu’un problème s’aligne sur les valeurs fondamentales d’une marque et que la marque possède de réelles qualifications ou un éthos pour combler un vide en matière de leadership. Dans ces circonstances, les marques doivent s’engager auprès de la communauté pour avoir un impact durable et être une force contribuant à des changements significatifs et durables.

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