Couper trop profondément met les marques en danger

Lorsque la guerre des prix éclate, rester compétitif signifie parfois réduire les coûts. Dans ces situations, les marques avisées maintiendront la qualité et réduiront la quantité, comme nous le voyons dans cet exemple de l’industrie alimentaire, lorsque Breyers Ice Cream a réduit la taille de ses cartons pour concurrencer sans sacrifier la qualité des ingrédients. En revanche, certaines marques choisissent de réduire leur qualité, ce qui devient dangereux pour une société comme Alaska Airlines, réputée depuis longtemps pour le service à la clientèle. L’année 2017 n’a pas été excellente pour l’industrie du transport aérien en termes de performance du service à la clientèle, et Alaska Airlines ne faisait pas exception. Outre le déclin du service à la clientèle, leur fusion difficile avec Virgin America et les difficultés opérationnelles de sa filiale Horizon Air ont laissé de nombreux employés insatisfaits.

Regardons de plus près.

Un article récent du Seattle Times met en lumière ce qui se passe et met la marque en péril. Des pilotes mécontents, mécontents du traitement des négociations contractuelles par la direction à l’automne dernier, ralentissent délibérément le trafic de l’Alaska de façon mineure mais perceptible. L’article poursuit: «En décembre, les agents de bord se sont soulevés contre la dernière petite mesure de réduction des coûts qui avait été prévue pour janvier – supprimant les biscuits Biscoff gratuits pour les vols partant après 10 heures du matin, une décision qui économiserait 3 millions de dollars par an. année.”

Apparemment, les employés ont surnommé cette Cookiegate et, bien que la compagnie aérienne ait annulé la mesure après que les agents de bord se soient plaints de la vexation des passagers, l’article indique que la direction a insisté pour que le personnel de cabine tente toujours de faire des économies en ne les distribuant que sur demande. Comme l’a dit un agent de bord: «Mec, c’est une course vers le bas. Je pense que nous dévaluons notre propre produit. “

La guerre des prix n’est pas gagnée en affaiblissant vos forces

Lorsque la concurrence est à la hausse et que la guerre des prix s’est amorcée, il ya un réel danger à jouer avec la valeur de la marque. La fusion de l’Alaska avec Virgin America lui a permis de s’étendre et de se lier, devenant ainsi un réseau dominant de la côte ouest, empêchant son concurrent Jet Blue de faire de même. Mais Delta a également établi une présence majeure dans la ville natale de Seattle, en Alaska, offrant 53 liaisons hors de Seattle chevauchant l’Alaska. Et comme il s’agit d’un grand transporteur, ils peuvent, par exemple, introduire leur produit transcontinental haut de gamme, Delta One, sur la liaison Seattle-New York, ainsi que proposer un service sur les grandes routes internationales.

Mark Di Somma décrit 38 façons dont les marques génèrent du «badwill», et il est triste de voir beaucoup de ce que Mark cite se passe en Alaska. Mais il y a de l’espoir. Malgré les difficultés, Brad Tilden, PDG, a déclaré: «Je suis avec Alaska depuis près de 27 ans et, pendant pratiquement toutes ces années, nous nous sommes battus pour notre avenir. Les prochains trimestres seront peut-être difficiles, mais je ne doute pas que nous sortirons vainqueurs. »Il reconnaît également les problèmes internes et écrit:« Cela ne nous convient jamais lorsque les membres de notre entreprise ne fonctionnent pas correctement. »

Les marques sont construites de l’intérieur vers l’extérieur

L’Alaska fournit une étude de cas en temps réel de l’expansion de la marque, entrecoupée de la volatilité du marché et de la concurrence croissante. Bien que toutes les marques ne se développent pas, presque toutes doivent faire face à la volatilité des marchés et aux menaces concurrentielles tout en offrant aux actionnaires les meilleurs rendements. Voici ce que nous pouvons apprendre de ceci:

Lorsque votre équipe interne n’est pas heureuse, elle peut facilement exprimer ses griefs auprès du reste du monde. Il n’ya plus de secrets, mais ce n’est pas un point négatif. Etre transparent avec un plan d’action et des résultats régulièrement partagés peut aider les équipes à avancer avec la marque plutôt que contre elle.

Parfois, un différenciateur puissant peut être petit. Les clients de l’Alaska ne recherchent pas nécessairement que la marque soit une compagnie aérienne majeure, ni ne rivalisent avec des pods allongés de première classe. Ils apprécient les petits éléments uniques qui distinguent l’Alaska des grandes marques et des marques à bas prix. Même la chaîne de restauration rapide Chick-fil-A fait la différence en formant les travailleurs à dire «s’il vous plaît» et «merci».

Assurez-vous que votre équipe de direction passe du temps «sur le terrain» avec les personnes qui composent votre marque et vos clients. L’émission de télévision Undercover Boss nous a montré comment les dirigeants qui peuvent être éloignés de leurs marques peuvent apprendre beaucoup en atteignant le niveau de leurs employés ou de leurs clients. Pour prouver que cela fonctionne, regardez Amazon. Dans le cadre d’une session de formation annuelle, Jeff Bezos demande à des milliers de responsables d’Amazon, y compris lui-même, d’assister à deux jours de formation aux centres d’appels. L’idée est qu’il est plus facile de comprendre les clients lorsque vous les écoutez. En général, trop de marques délèguent ce type de travail à des enquêtes en ligne qui harcèlent les visiteurs du site et les utilisateurs d’applications avec des demandes incessantes de commentaires qui ne sont jamais correctement analysés.

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