De l’activisme de la marque au leadership de la marque

Les profonds changements dans le sentiment culturel modifient le paysage des affaires à un rythme accéléré. De nombreuses entreprises de tous les secteurs s’intensifient et prennent position sur des questions traditionnellement considérées comme relevant du monde des affaires. Traditionnellement, les marques ont cherché à cultiver des clients et des employés qui les défendront. Aujourd’hui, la situation change et les gens insistent pour que les marques défendent ce qui compte le plus pour eux avant de faire la même chose.

Le nombre de marques qui prennent des positions militantes sur des sujets du débat public continue de croître. Dans un climat politique de plus en plus divisé, la politique gouvernementale incite de plus en plus les entreprises à adopter un comportement responsable. De plus en plus, le public demande aux marques leaders de déclarer leur point de vue sur la justice sociale, les libertés civiles, l’environnement et, plus récemment, le contrôle des armes à feu.

Prendre position publiquement est par nature polarisant. Tout le monde ne définit pas bien faire de la même manière. Pour minimiser les contrecoups et ne pas compromettre la confiance avec les clients, les employés et les autres parties prenantes, il est donc essentiel qu’une entreprise prenne uniquement une position qui reflète son objectif, ses valeurs et, ce qui est important, ses pratiques opérationnelles.

Le leadership et la responsabilité sont indissociables

Dès décembre 2011, mes trois années de recherche sur le leadership de la marque, une bonne citoyenneté d’entreprise et les marques préférées, qui ont finalement conduit à mon modèle en cinq étapes de citoyenneté de la marque, que je détaille dans mon livre Do Good, ont démontré que le leadership et la responsabilité ne peuvent plus être considérés comme distincts les uns des autres. L’étape 3 du modèle – Responsabilité, comportement équitable et bien traiter les employés, les fournisseurs et l’environnement – est apparue comme le pivot entre la marque qui fournit des solutions aux problèmes et besoins personnels de la MÉ et celle qui répond aux préoccupations générales de l’Europe concernant l’économie, les problèmes du monde et de la planète. Les participants ont identifié les problèmes liés à la justice civile, aux libertés sociales et à l’environnement comme un territoire sûr pour que les marques puissent prendre position. En même temps, ils nous ont dit que les marques, qui se comportent de manière transparente et – plus important encore – avec sincérité, nous encouragent à faire ressortir le meilleur de nous-mêmes et à faire progresser la société. Ils ont considéré ces marques comme des leaders.

Jusqu’au mois de juin 2015, les marques traditionnelles et plus récentes, telles que American Airlines, BuzzFeed, Honey Maid, MasterCard, Ketel One, MasterCard, Spotify, Target et Uber, arboraient le drapeau arc-en-ciel pour l’égalité des mariages. Plus tard cette année-là, Airbnb, Alcoa, General Motors, Goldman Sachs, Microsoft, Monsanto, Walmart et bien d’autres ont ouvertement signé la promesse du président Obama en matière de lutte contre le changement climatique.

Le tournant de l’activisme

En novembre 2016, la controverse suscitée par Breitbart News a créé un tournant décisif aux États-Unis. Allstate, EarthLink, Kellogg ,’s Nest, Target et Warby Parker ont tiré les publicités de la plateforme médiatique de droite alternative en raison de leurs points de vue fortement racistes et antisémites. Steve Bannon, qui est devenu le stratège en chef du président Donald Trump après avoir été directeur général de sa campagne, a été membre fondateur du conseil d’administration de Breitbart News. Alors que les entreprises qui ont soutenu la décision de la Cour suprême concernant le mariage homosexuel et la promesse d’Obama concernant le changement climatique ont généralement été louées, celles qui ont mis fin à leurs relations avec Breitbart News, notamment Kellogg, ont subi des répercussions.

Le 30 novembre 2016, Breitbart News a publié un article incendiaire intitulé «#DumpKelloggs: listes noires de marques de petit-déjeuner, Breitbart, déclare détester 45 000 000 de lecteurs». Rédacteur en chef de la «guerre contre Breitbart News» , Alexander Marlow, a appelé avec colère les lecteurs à signer une pétition appelant les populations à boycotter tous les produits Kellogg.

Beaucoup d’autres pensaient que Kellogg’s et les autres marques se comportaient de manière peu sincère. Après tout, les valeurs de Breitbart News n’avaient pas inquiété ces marques jusqu’à ce que Steve Bannon ait été nommé stratège en chef du président élu Donald Trump. Pour certains, la décision de Kellogg portait moins sur la position absolue de la marque que sur le comportement incohérent de la société.

L’activisme de la marque devient de plus en plus politique

Tout au long de 2017, le nombre de marques prenant des positions politiques déclarées a augmenté. De nombreux géants de la technologie ont exprimé leur opposition à l’interdiction controversée de l’immigration imposée par l’administration Trump, qui pourrait avoir un impact direct sur leurs effectifs. Reconnu pour avoir démocratisé le secteur de l’hôtellerie et valorisé l’égalité, Airbnb est allé plus loin que la plupart des entreprises de haute technologie se fixant pour objectif de fournir un logement à 100 000 personnes dans le besoin et a versé 4 millions de dollars à l’International Rescue Committee pour venir en aide aux personnes déplacées dans le monde. Quant à Lyft, elle a dépassé son concurrent direct et leader du secteur, Uber, dans l’App Store d’Apple, après qu’Uber n’a pas participé à des manifestations et à une grève des taxis à l’aéroport JFK. Lyft a promis 1 million de dollars à l’Union américaine des libertés civiles alors qu’elle dénonçait l’interdiction et que le hashtag #DeleteUber avait tendance à être diffusé sur les médias sociaux.

L’ancien maire et chef d’entreprise de la ville de New York, Michael Bloomberg, a été le fer de lance de la lutte menée par les États-Unis pour atteindre leurs objectifs de réduction des gaz à effet de serre de l’accord de Paris. Des entreprises telles que Burton Snowboards, Apple, Campbell Soup, Facebook, Google, Microsoft, Target et Timberland ont signé une lettre ouverte intitulée «Nous sommes toujours présents», aux côtés d’élus tels que les maires et les gouverneurs. La lettre déclarait publiquement leur soutien au respect des engagements malgré la décision du président Trump de s’en retirer.

Bien que ces positions en matière d’immigration et de changement climatique reflètent clairement les domaines que les participants à ma recherche ont identifiés comme sécuritaires pour l’activisme, tout récemment, à la suite de la fusillade dans le Parkland, en Floride, un nombre croissant d’entreprises ont adopté une position politique plus ouverte en matière de contrôle des armes à feu. . Première Banque Nationale d’Omaha a promis qu’elle ne renouvellerait pas une carte Visa co-marquée avec la National Rifle Association (NRA). Delta, United Airlines, MetLife Inc., Hertz et Best Western ont chacune annoncé leur intention de mettre fin aux réductions et avantages spéciaux accordés aux membres de la NRA. Et avec les pétitions en ligne exhortant les entreprises à faire circuler #BoycottNRA, la pression pour se dissocier de la NRA va probablement s’intensifier.

La prochaine étape logique: les idéaux

Les entreprises ont progressivement progressé d’abord en ciblant des audiences pour leurs produits et services basés sur la démographie vers la psychographie, et elles s’adressent désormais à une micro-cible basée sur les aspirations et les valeurs de leur style de vie. Avec la division de la population, il peut être logique que les consommateurs s’attendent maintenant à ce que les marques qu’ils achètent embrassent également leurs idéaux. Au cours de mes trois années de recherches qualitatives et quantitatives auprès de plus de 6 000 personnes, de nombreux participants nous ont régulièrement dit qu’ils se sentaient mieux quand ils achetaient des marques qui «faisaient bien». Et qu’ils remettaient en question leurs choix lorsqu’ils ont appris qu’une marque ne valait pas la peine t se comporter de manière responsable.

Les marques que nous choisissons sont des extensions de qui nous sommes. Ils agissent comme des badges pour ce que nous sommes sur le point de donner aux autres. L’épreuve décisive d’une relation de marque satisfaisante ne repose pas sur de grands gestes ni même sur des discussions et des interactions constantes, mais plutôt sur des actions réfléchies et empathiques et sur de petites actions significatives qui améliorent notre quotidien et nous aident à nous sentir comme si nous appartenions à un groupe de personnes partageant les mêmes idées. Étape 4 – Communauté – du modèle de citoyenneté de marque reflète la manière dont les marques rassemblent physiquement, virtuellement et émotionnellement des communautés de personnes partageant les mêmes idées et influent sur notre comportement, souvent pour le mieux et pour résoudre les problèmes sociaux.

La sincérité gagne la confiance et renforce son leadership

Alors que la méfiance à l’égard des politiciens et des institutions de longue date augmente, les gens acceptent beaucoup moins la valeur nominale. Ils voient facilement à travers des messages, des discours politiques et du battage publicitaire. En tant que personne sincère, une marque sincère partage ouvertement son point de vue sur le monde. Il ne s’agrandit pas et ne profite pas du dernier cycle d’informations. Pour minimiser le risque de violation de la confiance – le point de départ du bien de la citoyenneté de marque -, il est essentiel que la marque adopte une position conforme à son objectif, à ses valeurs, à ses principes et à sa politique de fonctionnement. Alors que de plus en plus de personnes considèrent que les entreprises offrent de meilleures solutions aux défis sociaux que les gouvernements, les marques qui prennent des positions sincères seront présentées comme des leaders.

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