Les marques ont-elles toujours besoin de «participer à la conversation»

Quel temps étrange pour les marques. Surtout ici aux États-Unis. Plus tôt cette semaine, l’actrice Roseanne Barr a publié un tweet offensif et raciste qui a permis à ABC d’annuler son émission extrêmement réussie. Dans les heures qui ont suivi, elle a notamment blâmé Ambien, un somnifère fabriqué par la marque pharmaceutique Sanofi.

Sanofi a répondu sur Twitter en ces termes: «Les gens de toutes les races, religions et nationalités travaillent chaque jour chez Sanofi pour améliorer la vie de leurs habitants dans le monde entier. Tous les traitements pharmaceutiques ont des effets secondaires, mais le racisme n’est pas un effet secondaire connu des médicaments de Sanofi. »Bien que je l’avoue, la réponse a été fantastique, un clapback plein d’esprit (avec 64 000 retweets), les marques doivent-elles toujours réagir?

Plus tôt cette année, à Charlottesville, des suprémacistes blancs ont défilé portant des flambeaux de marque Tiki, des chaussures de tennis New Balance et des polos Fred Perry, ce qui a incité toutes les marques à réagir. La marque Tiki a déclaré sur Twitter: «La marque TIKI n’est en aucun cas associée aux événements qui se sont déroulés à Charlottesville et est profondément attristée et déçue», a écrit la société sur sa page Facebook. “Nous ne soutenons pas leur message ni l’utilisation de nos produits de cette manière.” J’ai du mal à croire qu’une personne rationnelle croirait qu’une marque parrainerait une manifestation de la suprématie blanche, mais il est évident que les responsables de la marque étaient inquiets!

Et en 2016, Donald Trump Jr. a utilisé un meme qui comparait les réfugiés syriens aux bonbons Skittles, suscitant l’une des réactions les plus mesurées d’une marque de l’ère post-Trump. Wrigley, à qui appartient Skittles, a émis cette réponse: «Les quilles sont des bonbons. Les réfugiés sont des personnes. Nous ne pensons pas que cette analogie soit appropriée. Nous nous abstiendrons respectueusement de tout commentaire supplémentaire, car tout ce que nous dirions pourrait être interprété à tort comme du marketing. “

Et ce ne sont que trois exemples. Il y en a bien plus où les marques se retrouvent entraînées dans une conversation qui est souvent liée à une opinion, une conviction, une politique ou une vision du monde qui, au mieux, oppose un côté à l’autre dans le paradigme politique gauche-droite, et au pire, destiné à attiser les flammes des idéologies dangereuses et répugnantes.

Au moins ici, aux États-Unis d’Outrage, il semble que les personnes et les marques se dépêchent de désavouer, de répudier, de peser et de faire des commentaires sur tout ce qui semble (ou est) offensant et controversé. Les gens se soucient-ils vraiment? En fait, alors que de nombreux acteurs de Roseanne utilisaient Twitter pour condamner son tweet offensant, John Goodman a donné la meilleure réponse, expliquant qu’il «ne dirait rien plutôt que de causer plus de problèmes». Je souhaite que davantage de marques (et de personnes) ressemblent à John Goodman. .

Oprah a également eu un très bon accueil lorsque le président Trump lui a tiré dessus à la suite de son discours passionné des Golden Globes. Le pays tout entier semblait perché dans l’attente du dernier combat éloquent, sophistiqué et perspicace, mais Oprah a choisi de s’élever au-dessus, en disant: «Je me suis réveillé et j’ai juste pensé que je n’aimais pas donner le pouvoir à la négativité, alors j’ai juste pensé: quoi? »Et c’était la fin. Pas de controverse, pas de clapback ou de smack down.

Dans notre culture trop sensible, regorgeant de postures morales et de signaux de vertu sans fin, il pourrait être tentant pour les marques de donner aux gens ce qu’ils veulent et de faire face à une grande vague de sentiment social positif. Mais je mets en garde la retenue. Au moins pour moi, il n’ya qu’une question à laquelle les marques doivent répondre pour décider de s’engager ou non dans une conversation accusée: devez-vous prendre une position défensive?

Plus de fois qu’autrement, la réponse sera non.

Dans le cas de Sanofi et de Wrigley, je ne crois pas que l’une ou l’autre des marques ait eu besoin de prendre une position défensive, et n’a donc pas eu besoin d’entrer dans la conversation. J’adore leurs réponses, mais il n’était pas nécessaire de protéger leurs marques. Mais, pour les marques associées à Charlottesville, le risque de devenir un «uniforme» associé aux suprématistes blancs était trop grand pour ne pas offrir de réponse.

Ce qui nous amène à une question à laquelle chaque marque devrait avoir une réponse; “Quels critères avez-vous pour les conversations factuelles?”

Leave a Reply

Your email address will not be published.