Ne laissez pas la créativité menacer la stratégie

Créatif sans stratégie s’appelle «art». Créatif, stratégie s’appelle «publicité». ~ Jef Richards

Les marques qui l’oublient paieront toujours le prix des campagnes ratées, des parts de marché perdues ou, pire encore, selon les enjeux. Créatif – sous toutes ses formes – apparaît souvent comme une menace lorsqu’il est introduit hors de l’ordre naturel qui régit la construction des marques.

Comme le savent tous les spécialistes du marketing chevronnés, vous étudiez d’abord le marché. Deuxièmement, vous positionnez la marque. Troisièmement, vous donnez vie au positionnement de la marque grâce à des tactiques. C’est une séquence qui s’est avérée efficace pour guider et développer les marques depuis le tout début de la gestion de marque.

Créative, dépourvue de perspicacité et de stratégie client, une marque peut mener n’importe où et nulle part. L’exemple d’emballage coûteux de Tropicana a prouvé ce point depuis 2009, bien que la tentation et l’erreur de mettre la tactique avant la stratégie l’aient depuis bien plus longtemps. La légende de la publicité Bill Bernbach a travaillé tout au long de sa carrière pour garder le cap sur la stratégie avant la tactique. Il a renforcé cela dans sa philosophie créative:

«Simplement laisser libre cours à son imagination, faire des rêves sans lien, se livrer à des acrobaties graphiques et à une gymnastique verbale, ce n’est pas être créatif. La personne créative a exploité son imagination. Il l’a disciplinée de sorte que chaque pensée, chaque idée, chaque ligne qu’il trace, chaque ombre et chaque lumière dans chaque photo qu’il prend, rende plus vivante, plus crédible et plus convaincante le thème ou l’avantage du produit qu’il a décidé de transmettre.

Mark Ritson approfondit le point de Bill. “La créativité a sa place, et cette place est ancrée dans une chaîne courte vers les études de marché et le positionnement de la marque.”

Il ne fait aucun doute que les tactiques merveilleusement bien exécutées qui poussent les marques à atteindre leurs objectifs sont les joyaux de notre entreprise. Just Do It, l’homme le plus intéressant du monde, Pensez différent, Mac contre PC et bien d’autres sont des rappels de ce qu’il est possible de faire quand une stratégie brillante prend vie par une créativité brillante. Pas l’inverse.

Il est du devoir de toutes les personnes chargées de la construction de la marque de suivre chaque étape dans l’ordre et de se rappeler que, dans le long et fastidieux processus de construction d’une marque, la phase de communication externe a généralement lieu tard dans la journée, voire pas du tout. Par conséquent, le travail de recherche et de positionnement initial aura toujours lieu bien avant toute discussion sur les créatifs ou sur les lieux où elle se manifestera un jour.

Si jamais vous vous retrouvez dans une situation où la créativité menace le processus stratégique, repoussez-vous et utilisez les quatre éléments de réflexion ci-dessous pour aider à éclairer ceux qui sont distraits par les objets les plus brillants de notre industrie.

  1. La pensée tactique menace les spécialistes du marketing partout

La stratégie marketing est l’endroit où nous jouons et comment nous gagnons sur le marché. Les tactiques sont la façon dont nous livrons ensuite la stratégie et exécutons pour réussir. Dans la stratégie militaire traditionnelle, les généraux d’antan se rassemblaient, surveillaient le champ de bataille en profondeur, examinaient les forces de l’ennemi et décidaient ensuite exactement où attaquer, à quelle heure et avec quelles forces. La stratégie convenue, les ordres seraient transmis aux différents bataillons qui se seraient ensuite occupés du travail tactique consistant à atteindre leurs objectifs respectifs. Une troupe chargée de prendre une colline, par exemple, pourrait déployer ses archers et ensuite envoyer l’infanterie pour achever l’ennemi.

Dans le monde traditionnel du marketing, nous suivons un processus systématique similaire. Nous construisons d’abord une carte du marché à partir de recherches sous la forme d’une segmentation décente. À partir de là, nous pouvons choisir les segments à suivre et comment positionner notre marque pour un succès optimal. Enfin, nous définissons des objectifs stratégiques clairs pour chaque segment cible en précisant l’objectif que nous allons atteindre. C’est seulement à ce moment-là – en précisant qui, quoi et quand – que nous commençons à penser à l’exécution tactique et aux outils spécifiques que nous pourrions utiliser.

  1. Stratégie de marque déroutante avec stratégie créative

Souvent, lorsqu’une agence de publicité parle de stratégie de marque, ce qu’elle signifie vraiment, c’est la réflexion qui a conduit au travail qu’elle a réalisé sur la marque. Ainsi, alors que de nombreuses agences vous diront qu’elles élaborent une stratégie de marque, elles proposent en réalité une stratégie créative. Les deux sont nécessaires mais les termes ne sont pas synonymes.

  1. Traduire la stratégie de marque en messagerie créative

Apparemment, l’intersection de la stratégie de marque et de la messagerie créative est un domaine dans lequel de nombreux spécialistes du marketing ont de la difficulté. L’élaboration d’une stratégie de marque est un processus introspectif descendant piloté par une stratégie commerciale, tandis que l’expression créative est une activité en aval centrée sur les communications marketing. Dans de nombreuses organisations, ces deux disciplines occupent différents niveaux dans la chaîne de valeur.

La stratégie de marque n’est pas du marketing. La stratégie de marque ne peut être créée de l’extérieur. La stratégie de marque n’est pas non plus un processus décoratif ou promotionnel. Toutes les grandes marques représentent un principe unificateur unique et convaincant qui stimule les performances commerciales de l’intérieur.

La stratégie de marque éclaire le comportement de la marque dans chaque action interne entreprise par les parties prenantes et dans toutes les interactions mentales et physiques de l’expérience client / consommateur. La stratégie et la messagerie sont les deux faces d’une pièce.

  1. Séquence de stratégie de marque

Après avoir défini avec soin vos marchés cibles, effectué vos recherches et déterminé les principaux avantages pour le client, vous êtes dans une très bonne position. Il est maintenant temps de se concentrer sur le premier, ou tout au plus, deux avantages très importants pour votre clientèle cible et uniques pour votre marque. Ils doivent présenter des avantages émotionnels, expérientiels ou auto-expressifs, voire des valeurs partagées avec vos clients. Si vous êtes toujours au niveau fonctionnel avec les avantages de votre marque, vous devez passer à un niveau émotionnel et partagé.

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