Comment les marques peuvent éviter les idées culturellement inflammables

Idées inflammables. Ils sont partout ces jours-ci. Nous constatons que les marques peinent à représenter la diversité et à quoi elle ressemble, ou à représenter les handicaps physiques de manière fiable et pertinente sur le plan social. Nous constatons une plus grande complexité de l’identité sexuelle et identitaire dans notre société aujourd’hui, chacun souhaitant que sa voix soit entendue et prise en compte. Cette nouvelle situation appelle les marques à aborder et à comprendre comment représenter avec exactitude divers groupes de personnes dans leurs campagnes publicitaires et leurs supports marketing.

Peut-être n’a-t-il jamais été plus difficile au cours de l’histoire humaine de représenter et de décrire correctement l’état de notre réalité sociale qu’aujourd’hui. À mesure que la culture évolue rapidement, nos attentes vis-à-vis des marques reflètent également l’évolution de notre société. Le fait de ne pas le faire entraîne des distorsions culturelles, des stéréotypes sexistes et raciaux, ce qui n’aide personne. Au contraire, cela perpétue le problème en tant qu’idées défigurées, stéréotypées ou autrement déformées de qui nous sommes, de quoi nous sommes, et de la façon dont nous pensons et qui parlons aboutissent à une plus grande aliénation les uns des autres dans la société.

Le marketing et la publicité ont beaucoup de pouvoir sur la culture et l’ingénierie de notre conscience culturelle, mais avec ce pouvoir vient une grande responsabilité. Auparavant, la publicité laissait entendre à tort qu’elle ne devait pas être tenue pour responsable du type de mots et d’images qu’elle diffuse dans le monde simplement parce qu’elle vendait des choses. Aujourd’hui, on sait mieux. Il doit exister une plus grande responsabilité sociale pour tout ce qui façonne le contenu, les images et les idées dans nos esprits, nous donne une représentation de la réalité à consommer, des rêves de désirer et d’aspirer à, et utilise nos esprits comme des toiles servant à projeter les intérêts de l’entreprise.

Retrouver ou perdre: le nouveau manque de tolérance dans le monde numérique

Les marques ont maintenant plus que jamais besoin de rattraper l’évolution de la société, sinon elles risquent d’être sans importance. Simplement, si les marques ne parviennent pas à suivre le courant de Culture et à optimiser / transformer les significations qu’elles incarnent, représentent et envoient au monde, leur publicité ne sera pas pertinente. Et comme la pertinence est intrinsèquement liée à la valeur de la marque, ils ont beaucoup à perdre. Les marques ont toutes une signification: ce qui constitue leur valeur et leur capital à long terme.

Étonnamment, les propriétaires de marques et les spécialistes du marketing ne sont pas entièrement à blâmer pour les gaffes et les défaillances sociales des marques qu’ils gèrent souvent. Dans cette nouvelle ère de complexité culturelle et numérique, il est particulièrement facile pour les marques de tomber dans ces pièges ou de marcher sur les mines antipersonnel qui étaient enfouies au plus profond de notre conscience culturelle commune. Malheureusement pour les marques qui trébuchent, les médias sociaux ont un effet instantané, dans ce cas, presque exclusivement négatif.

Plus tôt cette année, nous avons vu un exemple parfait de ce qu’une idée culturellement inflammable peut faire dans le cas de H & M et de leur séance photo avec un produit choquant et sourd. De telles représentations dépourvues de sensibilité raciale et contextuelle peuvent être très préjudiciables à l’image de marque et avoir un impact négatif sur la valeur de la marque et l’équité.

L’image représentant un garçon noir vêtu d’un «sweat à capuche très cool dans la jungle» a provoqué un tollé international. En Afrique du Sud, la publicité a provoqué des manifestations massives à Johannesburg et au Cap, où les gens saccagent leurs magasins. La réaction contre la marque était si importante que H & M a dû fermer temporairement ses magasins en Afrique du Sud pour éviter de nouveaux dégâts. Certains manifestants ont même exigé la fermeture définitive de H & M en Afrique du Sud, alors que la chaîne venait d’y ouvrir ses portes en 2015. Cela montre clairement à quel point une chose aussi intangible et non intentionnelle qu’une «intrusion culturelle» peut avoir des conséquences commerciales réelles, tangibles et intentionnelles.

Une telle manœuvre non qualifiée comme celle-ci peut facilement déclencher des points de douleur de plusieurs décennies et même de plusieurs siècles, et réprimer des douleurs réprimées, réouvrir des blessures historiques non guéries et rappeler des traumatismes passés, des injustices raciales et d’autres souvenirs douloureux. C’est ce qui se passe lorsque vous appuyez sur les boutons de la culture. L’histoire dort, mais elle peut facilement être réveillée lorsqu’elle est provoquée. Le temps n’est pas linéaire, le passé, le présent et le futur coexistent et continuent de progresser comme nous le faisons. Ils sont portés à l’esprit des gens tout au long de leur vie. Le passé contient une référence à nos actions et crée un réservoir de souvenirs auquel nous comparons nos rêves, nos souhaits et nos comportements. La séparation du temps est une illusion quand il s’agit de Culture – votre passé, votre présent et votre futur existent tous en même temps et sont transmis par les codes et les valeurs que votre marque choisit de communiquer et par les significations qu’elle incarne, intentionnellement ou non.

C’est la raison pour laquelle les marques devraient éviter de décrire des concepts culturels problématiques, difficiles ou déroutants qui pourraient être difficiles à naviguer, à moins d’avoir une base solide, une compréhension en profondeur de l’évolution culturelle et un point de vue stellaire. Pour les marques moins fortunées avec des positions plus faibles, ces stratégies peuvent être évitées grâce à une stratégie culturelle bien informée.

Prévenir les catastrophes futures: Comment évaluer la dimension culturelle de votre marque

Un moyen particulièrement efficace d’éviter les pièges culturels cachés est de consulter votre stratégie avec un sémioticien, un stratège culturel ou un anthropologue avant de créer la campagne ou au moins de faire un test préliminaire avant la mise en ligne de la campagne. Un sémioticien expérimenté sera en mesure de vous aider à naviguer dans ces espaces culturels potentiellement dangereux, en expliquant pourquoi ils pourraient déclencher des significations et des connotations auxquelles vous ne voulez pas que votre marque soit associée ou qui évitent certains sujets. C’est soit parce que ces sujets ne sont pas pertinents pour votre marque, et donc qu’ils ne seraient pas dignes de votre confiance, soit parce qu’ils pourraient nuire à votre image de marque et à votre capital à long terme. Dans l’un ou l’autre de ces cas, vous devez absolument le savoir à l’avance.

La prévention des dommages est toujours plus efficace et moins coûteuse à long terme que de suivre aveuglément une stratégie de campagne sans une contextualisation culturelle appropriée. C’est facile de tomber dans le piège de votre propre incompréhension de la manière dont les significations suscitées par votre idée pourraient alors s’exercer dans le cadre plus large de la culture – la culture même à laquelle la valeur de votre marque est vitalement liée.

La première chose à faire lorsque vous essayez de comprendre si le récit de la marque ou une idée créative est potentiellement inflammable ou non est d’évaluer correctement la portée de la situation. Vous devez comprendre le contexte culturel dans lequel votre marque évolue. Vous devez comprendre ce que dit la marque et comment cette signification vit dans le monde lorsqu’elle respecte les codes de la culture résiduels (passés), dominants (présents) ou émergents (futurs), qui sont tous répartis équitablement dans le paysage marketing et culturel. .

De nombreuses marques et leurs agences de publicité font l’erreur de proposer des idées créatives en premier et espèrent ensuite que ces idées ne se heurteront pas au contexte de la culture plus tard, alors que la bonne approche est l’inverse. Explorez d’abord le contexte de la culture puis créez des idées. Ces idées seront ensuite ancrées et ancrées dans la culture, ce qui les rendra à la fois pertinentes et utiles. Les bonnes idées sans contexte ne sont bonnes qu’en théorie. C’est parce que nous ne vivons pas en vase clos. Dans le vide, une telle campagne pourrait avoir beaucoup de succès, mais une fois que la stratégie est devenue réalité, le contexte culturel et la marque peuvent s’affronter de nombreuses façons différentes que ni l’agence ni le client n’ont nécessairement le pouvoir de prévoir.

C’est à ce moment-là que vous appelez les sémioticiens, les stratèges culturels et les anthropologues qui vous aideront à mieux naviguer dans le tissu de signification du monde actuel et à déterminer si l’idée est pertinente (par exemple, dépeindre l’ambiance du moment présent de manière culturellement pertinente et durable). terme valeur de marque), sans importance (obsolète, vague, ambivalent ou indigne de confiance), ou potentiellement inflammable (par exemple insensible à la culture ou à la race, insultant ou tout à fait dommageable).

Si vous ne faites pas attention, des idées inflammables peuvent rapidement détourner, compromettre et détériorer davantage vos activités de marketing et réduire la valeur de votre marque. Pour communiquer de manière significative et raconter des histoires pertinentes à la marque et à la culture, nous devons bien comprendre d’où viennent nos auditoires, quelles représentations de la réalité ils ont dans leur esprit et à quoi ils pourraient être sensibles. Cela vous donnera une idée de ce qui est et n’est pas une bonne idée.

Si vous n’emportez qu’une seule leçon, celle-ci devrait être la suivante:

“Aucune marque ne peut jamais rien dire en dehors du contexte culturel dans lequel l’entreprise est intégrée.”

Le contexte est toujours implicite pour l’environnement dans lequel vit votre marque. Cela influencera toujours la marque rétroactivement, que cela nous plaise ou non. Même si vous ne pouvez pas le voir ou n’êtes pas conscient de le savoir, il est là et juxtapose sa propre signification sur tout ce que votre marque dit ou fait.

Il n’y a aucun moyen de raconter une histoire en dehors du contexte de la culture. C’est la nature de la culture. c’est omniprésent. Nous pourrions ne pas le voir, nous pourrions ne pas en être conscients, mais nous ne pouvons pas l’ignorer. Il n’y a aucun moyen de sortir de la culture. Cela nous touche, peu importe ce que nous choisissons de dire à notre marque. Alors, choisissons judicieusement à partir de maintenant.

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