Construire des marques sur des tabous culturels

Avec les temps changent, viennent changer les mœurs. Des sujets qui, il y a quelques années à peine, étaient interdits dans les médias grand public sont de plus en plus acceptés. Quelques marques sont à l’avant-garde de l’évolution des tendances culturelles, faisant de nouveaux sujets que certains préféreraient ne pas aborder. Mais trouver des opportunités dans les tabous n’est pas quelque chose pour toutes les marques.

Dans un climat chargé et polarisé, dans lequel beaucoup ne tiennent aucun compte du contexte et hésitent à faire preuve de jugement, certains de ces sujets peuvent attirer des marques égales et élogieuses. La grande question à laquelle les responsables de marque doivent répondre est «le pourquoi». Pourquoi la marque doit-elle jouer dans un espace qui pourrait être quelque peu tabou? Cela devient particulièrement important pour comprendre si les produits ou services d’une marque ne sont pas immédiatement assimilables au tabou. Mais une clientèle enthousiaste et solidaire peut compenser certains des risques. Si vous envisagez d’intégrer votre marque à un sujet tabou, assurez-vous de la pertinence ou de la proximité.

Voici trois tendances / problèmes qui sortent rapidement du tabou:

  1. Intersectionalité

Kimberlé Crenshaw, professeur à l’Université de Columbia, a inventé le terme pour décrire la façon dont la race, le sexe et la sexualité d’un individu peuvent se chevaucher d’une manière qui puisse être perçue comme aggravant la discrimination ou les préjugés. Aujourd’hui, presque toutes les grandes marques ont un responsable en charge de la diversité et de l’inclusion, qui veille à ce que leurs employés reflètent la diversité de la composition de leurs clients. Comme indiqué dans Future 100, Condé Nast a lancé Them, une publication centrée sur les LGBTQ destinée aux adolescents et au millénaire, qui “veut s’assurer que nous invitons les gens à participer”, a déclaré Phillip Picardi, créateur et responsable du contenu. «L’intersectionnalité et la représentation vont être essentielles au succès et à l’acceptation de la marque.» Starbucks a récemment annoncé qu’il couvrirait les procédures médicales pour les employés transgenres, une démarche qui leur a largement valu des éloges bien que certains l’aient pris. Comme la marque prône l’inclusivité, cela est pertinent.

  1. Rôles de genre

L’année dernière, dans un article sur le genre et les marques, nous avions remarqué que Target avait fait la une des journaux quand il était repéré sur des étiquettes de jouets pour garçons et filles. Mattel a publié une publicité mettant en scène un garçon jouant avec une poupée Barbie. PlayStation a publié un jeu appelé Pyre permettant aux joueurs de créer personnages neutres, et CoverGirl a présenté son premier visage masculin. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, où un nombre record de femmes se présentent aux élections. Même Disney vient de franchir une barrière, y compris des femmes dans leur attraction Green Army Men au Toy Story Land de Disneyland. Et il y a deux mois, les Boy Scouts of America ont changé de nom et s’appellent désormais BSA puisqu’ils acceptent maintenant les filles.

  1. Corps-Positivité

Le gouvernement français a pris une décision audacieuse l’année dernière en exigeant que les photos commerciales de modèles photographiés ayant fait l’objet d’un reportage photographique comportent une étiquette indiquant que les images ont été modifiées. Il a été prouvé par la recherche que l’époque à laquelle les marques ont choisi le sens de la féminité et de la masculinité, leur édition sans faille, a des effets néfastes sur l’état d’esprit des gens. JCPenney a lancé, il y a quelques années, une campagne intitulée «Je suis là», qui mettait en vedette plusieurs femmes célèbres de taille plus brisant le moule de ce que signifie être belle et acceptée. Certains critiques se sont plaints du fait que la campagne glorifiait l’obésité, mais visaient plutôt à démontrer que la perception de la société n’était pas le critère par lequel quiconque devrait se mesurer. Il y a deux ans, nous avons souligné qu’aux États-Unis, 67% des femmes avaient plus de 14 ans, mais elles ne sont reflétées que dans 2% des images.

Franchir des lignes dans des sujets tabous est un excellent moyen de faire en sorte que plus de clients se sentent représentés, qu’ils ne soient ni seuls ni ignorés. Mais n’entrez dans des sujets tabous que si c’est la bonne décision pour votre marque, sans vous positionner comme plus vertueux que les autres. Tout le monde ne partage pas la même morale.

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