Construire des marques sur la consommation rituelle et sacrée

Scott Galloway affirme que Google n’est pas un moteur de recherche, mais un dieu athée dans lequel nous cherchons, posons des questions et espérons une intervention divine.

Au-delà des recherches que nous tapons dans Google, nous sacrifions beaucoup de choses que nous consommons en traitant ces produits et services avec un certain degré de respect et de respect. Les influenceurs sociaux parlent souvent de ce nouveau maquillage qui mérite le deuil du Museum of Ice Cream. Certains magasins comme Starbucks sont devenus des lieux de pèlerinage: nous sommes prêts à faire la queue devant 10 personnes devant nous, même lorsque le café voisin est vide.

La consommation sacrée s’est mêlée à l’expérience du consommateur. Les spécialistes du marketing et les consommateurs remplissent les lieux, les personnes et les événements avec le caractère sacré comme moyen de réaliser une expérience transcendante.

Des spécialistes du marketing avant-gardistes exploitent les rituels et la consommation sacrée pour fidéliser leurs clients, accentuer le caractère unique de leur marque et imposer un prix plus élevé.

Comment tout cela se réunit-il? Examinons les processus par lesquels les consommateurs sacralisent et désacralisent les dimensions de leur expérience.

Consommation Rituelle

Carol Kaufman-Scarborough définit les rituels comme des modèles de comportement liés à des événements que nous considérons comme importants dans nos vies. Ces événements proviennent souvent de notre culture, de nos antécédents religieux et de nos traditions. Ils ont souvent une signification symbolique particulière et sont répétés régulièrement.

Elle décrit la consommation rituelle comme la consommation de biens et de services liés à des rituels spécifiques. Les artefacts sont les objets que nous utilisons dans un rituel.

Pour les marques, la consommation rituelle est le Saint Graal de la fidélité. Si nous consommons régulièrement un produit, nous en consommons beaucoup plus et le rachetons sans y penser à deux fois. C’est la raison pour laquelle la publicité nous dit d’utiliser ce nettoyant quotidien tous les jours, de boire notre tasse du matin de Joe et de prendre de la mélatonine au quotidien.

Mais dire aux gens quoi faire ne suffit pas. En fait, il va probablement éteindre vos consommateurs des générations X, Y et Z. Une façon de réussir consiste à établir votre produit comme un artefact utilisé dans le cadre de rituels existants. Par exemple, établissez votre magasin comme destination de notre secousse matinale. C’est ainsi que Dunkin Donuts s’est hissé au premier rang dans la catégorie café en se positionnant comme une halte quotidienne, toute la journée, pour le café et les produits de boulangerie.

Un autre exemple est notre routine de voyage. Lorsque nous prenons l’avion pour un long vol, nous pourrions attraper un masque pour les yeux, un pull confortable et peut-être une écharpe pour se sentir au chaud et ne pas tomber malade. Emergen-C et Airborne n’ont pas inventé les vitamines et je vous mets au défi d’exprimer les avantages des 13 vitamines, minéraux et herbes (pourquoi pas 12 ou 17?). Au lieu de cela, ils ont positionné leur produit pour qu’il fasse partie de notre rituel de voyage, avec notre pull, notre écharpe et le désinfectant pour les mains que nous portons partout (un autre produit que nous consommons rituellement).

Consommation sacrée et profane

La consommation sacrée est liée à des événements spéciaux hors du commun. Ces événements pourraient être des vacances, des rites de passage et des événements religieux. Cela contraste avec la consommation profane, liée aux événements de la vie quotidienne. Nous sacralisons des objets, des lieux et des personnes lorsque nous les transformons de profanes en sacrés. Inversement, la désacralisation fait référence à la perte du statut sacré.

Las Vegas a bâti son succès en devenant une destination de pèlerinage pour les consommateurs du monde entier. Ses casinos, restaurants et discothèques sont sacrés car ce sont des lieux de rituels continuels. Ces rituels évoluent continuellement à travers de nouveaux spectacles et des expériences significatives pour les participants. Dans son livre intitulé Consumer Behavior: Acheter, avoir et être, Michael Solomon souligne que l’établissement de ces rituels normalise l’activité consistant à dépenser de l’argent et contribue à rendre sacrés des lieux tels que Las Vegas. En d’autres termes, plus les consommateurs se rendent à Las Vegas, plus il leur est normal et acceptable de dépenser de l’argent là-bas.

De manière réaliste, très peu de marques réussissent à créer de nouveaux rituels ou (encore plus difficile) à devenir sacrées. Je crois que la clé du succès consiste à établir un lien affectif significatif avec votre public. Résoudre un besoin fonctionnel ne suffit pas. Oui, la plupart d’entre nous ont besoin de caféine le matin pour bien commencer la journée (ou du moins, nous le croyons). Mais des dizaines de marques et de produits de café peuvent nous livrer ce choc, des capsules de café instantané et de caféine à une infusion froide à la nitro.

Dunkin illustre l’évolution réussie de la création d’un avantage fonctionnel (café pour les Américains pressés) à l’établissement d’un lien affectif avec ses clients. Sa dernière campagne, «Keep On», vise à donner une énergie positive à ses clients en se positionnant comme notre ami dans notre lutte quotidienne. Je vous mets maintenant au défi de reconsidérer les attributs fonctionnels de votre marque et de les transformer en avantages émotionnels. Et commencez votre voyage de marchandise en artefact rituel en marque sacrée.

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