Comment les marques capitalisent sur la techno-résistance

Chaque année, à cette époque, nous nous émerveillons des développements technologiques éblouissants issus du CES. Et à l’approche de la saison SXSW en mars, nous devrions nous attendre à en savoir plus sur la technologie connectée, les plateformes de conversation, la réalité virtuelle et augmentée, les appareils connectés et sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent en tirer parti. Mais, contre la ligne d’innovation mélodique, se trouve un contrepoint tout aussi intéressant sous forme de techno-résistance.

Bien que cette résistance ne soit pas nouvelle, ces sentiments sont de plus en plus répandus d’une manière plus éclairée, plus mature et moins polarisée. Les zones sans téléphone portable, les voyages sans technologie et les modes de vie conscients occupent une place de choix dans les tendances émergentes depuis quelques années. Mais l’ambiance générale de plus en plus de gens semble faire de la question de la techno-résistance moderne une question non pas de savoir si on doit ou non utiliser la technologie. C’est une question d’équilibre.

Quelques marques s’attaquent intelligemment à notre société obsédée par la technologie.

La nouvelle campagne Nike «Time is Precious» vise les utilisateurs de téléphones intelligents et de médias sociaux, en leur rappelant le temps qu’ils ont passé collé à leur écran (quand ils pouvaient être à l’extérieur de la course à pied). Les vidéos utilisent une voix semblable à celle de Siri pour nous dire combien de temps nous perdons à «regarder la photo de leur café macchiato, de leur chien ou de leur bébé», alors que des mots simples apparaissent sur un écran noir.

Tous les sujets sont abordables – hashtags, vidéos de chats, photos de nourriture, émissions de téléréalité, Tinder et pétitions en ligne – qui se révèlent rafraîchissants, humains et authentiques. Et s’il est probable que de nombreux clients Nike utilisent la technologie pour suivre leur forme physique, la technologie n’est pas la cible, mais l’obsession de la technologie. Le message montre que la marque comprend les gens.

Nous entendons beaucoup parler de réalité virtuelle et de réalité augmentée. Jaguar Nouvelle-Zélande a montré que la technologie ne pouvait toujours pas reproduire l’accélération, la vitesse et le frisson de vivre une F-TYPE.

Dans une annonce astucieuse intitulée “Réalité réelle”, Jaguar invite les passagers à entrer dans ce qui ressemble à un F-Type monté sur 6 bras hydrauliques. Les passagers attachent un casque et attachent-les. À leur insu, un pilote de précision Jaguar prend le siège du conducteur, puis la voiture sur une véritable piste de course cachée derrière la plateforme. Le passager porte le casque tout le temps et pense que l’expérience est totalement virtuelle. À la fin du voyage, la surprise sur le visage des passagers est inestimable. Jaguar nous montre que, même si le battage médiatique suscite beaucoup d’attention sur ce que la réalité virtuelle peut faire, l’expérience dans la réalité a encore beaucoup de valeur.

Enfin, aux nouvelles de la semaine dernière, le fondateur et PDG de Medium, Evan Williams, a licencié le tiers de son personnel et fermé deux bureaux. Williams (cofondateur de Twitter) a créé Medium, un nouveau modèle de média sur Internet. Mais quand ils ont commencé à diffuser des annonces natives et du contenu sponsorisé en octobre, ils ont compris qu’ils n’étaient pas en mission. Williams a déclaré: «Après mûre réflexion, il est clair que le système défectueux est un média dirigé par la publicité sur Internet. Cela ne sert tout simplement pas les gens. …. Aussi, nous orientons nos ressources et notre attention vers la définition d’un nouveau modèle de récompense pour les écrivains et les créateurs, basé sur la valeur qu’ils créent pour les personnes. Et vers la construction d’un produit transformationnel pour les humains curieux qui veulent être plus intelligents au sujet du monde chaque jour. “

Il est probable qu’ils ont pris une page du livre de jeu de Facebook où il y avait de plus en plus de déclin du partage original, ce qui est sans aucun doute en corrélation avec l’augmentation du contenu professionnel et promu. Cela a changé la nature de la plate-forme de la conversation aux agrégateurs de contenu. Les utilisateurs visitent toujours Facebook quotidiennement, mais déplacent leur conversation vers d’autres applications et plateformes.

Il reste à voir comment Medium s’autofinancera, ce qui constitue en soi une discussion distincte sur le développement d’une plate-forme sans comprendre comment celle-ci peut être viable sur le plan commercial. Mais ce que Williams observe est essentiel: les médias basés sur la publicité ne servent pas les gens.

Pour les marques capitalisant sur la techno-résistance, tenez compte des points suivants:

Ayez un point de vue sur la technologie: quelle est sa place dans la vie de vos clients? Votre marque peut-elle trouver un moyen de reconnaître la réalité de la manière dont les humains utilisent la technologie de manière mémorable? Nike s’engage dans un dialogue direct, franc et plein d’esprit avec les coureurs. Qu'en est-il des parents? Le Wi-Fi de Google lancé en octobre comprend un commutateur de «pause en famille» pour interrompre les signaux Wi-Fi pendant les «moments en famille». Plus le POV est réel, mieux il résonnera.
N’innovez pas, Inventez: alors que les plates-formes numériques (telles que Medium) cherchent de meilleurs moyens de soutenir leurs communautés, quel rôle les marques pourraient-elles jouer dans la connexion avec ces plates-formes? Dans une certaine mesure, le contenu sponsorisé et les annonces natives peuvent ne pas être distingués des fausses informations. Medium sait qu’il existe un meilleur moyen (même s’il ne sait pas à quoi cela ressemble). Les marques doivent trouver des moyens de créer ce "meilleur moyen" en partenariat avec la plate-forme afin d'offrir la meilleure expérience possible aux clients.
Réalité contrastée: explorez des idées qui permettent de confronter de manière amusante la vie réelle à la technologie. Jouez sur les tendances technologiques actuelles de manière amusante pour encourager les clients à faire ce qui est réellement. Récemment, j’ai écrit sur la façon dont la société française Monoprix a publié une publicité contre-technologique par rapport au concept Amazon Go: «Vous n’avez pas besoin d’une application pour faire vos courses. Posez simplement votre téléphone et magasinez.

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