Comment les marques construisent des relations personnelles

La semaine dernière, dans une discussion virale sur Twitter, l’entreprise de viande congelée Steak-Umm a demandé: «Pourquoi autant de jeunes gens affluent-ils vers les marques sur les médias sociaux pour chercher de l’amour, des conseils et de l’attention? Je vais vous dire pourquoi. Ils sont isolés des communautés réelles, occupent des emplois de service qu’ils détestent en préparant à peine de la viande et vivent avec des problèmes de santé personnels / mentaux non contrôlés… les jeunes d’aujourd’hui ont le meilleur et le pire. Il y a tellement de choses à traiter et très peu de points de vente fiables et accessibles pour le traiter de bout en bout. Alors ils vont aux mèmes. Ils vont à l’humour obscur ou absurde. Ils vont aux entreprises de viande congelée sur Twitter. Fini le coup de gueule.



Bien que Steak-Umm ait rejoint les autres marques pour avoir une personnalité sardonique des médias sociaux, une partie de ce qu’elles ont à dire sonne juste. De nombreuses marques trouvent de nouvelles façons de développer une relation personnelle avec leurs clients, abordant parfois des sujets plus intimes que prévu. Et bien que je convienne que dans de nombreux cas, les gens ne veulent pas réellement avoir de relation avec une marque, un besoin humain fondamental est la relation. Les gens veulent être entendus et ils veulent être compris. Les marques intelligentes observent ce qui se passe dans la culture et transcendent leurs rôles traditionnels pour apporter de la valeur et de la signification aux lieux et aux clients avides de deux.

La chaîne de supermarchés allemande Lidl a lancé trois cafés éphémères en Irlande (photo) en faveur de leur partenaire caritatif Jigsaw, le Centre national de la santé mentale des jeunes. Comme indiqué dans Shelflife, «The Bakery encourage un environnement détendu à parler ouvertement de problèmes de santé mentale, de conseils et d’expériences autour d’une tasse de café dans un espace chaleureux et accueillant. Tous les profits des événements seront reversés directement à Jigsaw. Tout au long de la campagne de quatre semaines, 1c de chaque produit de boulangerie acheté dans les 156 magasins de Lidl Ireland dans le pays sera donné à Jigsaw pour son excellent travail. “



Il y a deux ans, j’ai écrit sur trois tendances concernant les femmes que les marques devraient suivre. L’une de ces tendances a exploré comment des aspects auparavant tabous de la féminité sont portés au premier plan du discours. La société de produits féminins biologiques Lola a élargi ses offres pour inclure la santé sexuelle. Ils ont créé une ligne téléphonique appelée «Parlons-en» qui contient du contenu audio exclusif d’experts de la santé réputés et de célébrités sur des sujets que les femmes veulent aborder.

Lola a fait appel à l’agence Giant Spoon pour gérer la stratégie, le développement de la campagne, les achats créatifs et les médias. Laura Correnti, associée chez Giant Spoon, a déclaré: «Lola est une marque fondée sur l’accès et la transparence. Nous voulions mettre en évidence ces attributs en créant une hotline unique en son genre proposant une série audio originale sur les expériences personnelles des gens. Que ce soit confortablement installé dans votre canapé ou en utilisant un téléphone public à Williamsburg, Lola a ouvert la voie à la normalisation et à la déstigmatisation des conversations sur le sexe. ” .

D’autres marques adoptent des approches similaires, créant des expériences uniques dans des popups imaginatifs ou offrant des moyens d’aller au-delà de la vente pour répondre aux complexités de la vie moderne. Mais il ne doit pas toujours y avoir de grandes activations expérientielles. Les marques peuvent commencer modestement: une page Web ou un flux social pouvant proposer des conseils et astuces des dirigeants à ceux qui commencent leur carrière. Un fondateur pourrait partager des échecs précieux et comment il ou elle a survécu. Ce sont des moyens peu coûteux et de grande valeur d’ajouter de la signification à la marque, au-delà du produit.

Ces exemples montrent que certaines marques comprennent qu’il existe plus de complexité que les consommateurs ne peuvent en gérer et créent des expériences qui reconnaissent des sujets importants tout en offrant à leurs clients un moyen de se refléter et de se connecter.

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