De la friction à l’empathie: un nouveau modèle de marque

La publicité traditionnelle repose sur un modèle de portée et de fréquence, qui se concentre sur le nombre de personnes que les marques atteignent et sur la fréquence à laquelle elles peuvent les atteindre. Alors que l’industrie a mis des décennies à perfectionner ce modèle, elle n’a pas cessé de penser à la base de cette fréquence: des interruptions!

Des marques dépensent des milliards pour créer des frictions

Dans pratiquement aucun domaine de la vie, les interruptions ne sont considérées comme un outil puissant pour établir des relations. Ils constituent l’une des formes de communication les moins attrayantes. Ils sont impolis. Ils sont ennuyeux. Ils empêchent le public d’écouter. Mais ils ont été au cœur de la stratégie de l’industrie.

L’avenir de la création de véritables marques de passion ne consiste pas simplement en des interruptions d’achat sur différentes plates-formes. Il s’agit de créer du sens et de la valeur. Il s’agit d’une approche durable fondée sur un véritable leadership et non sur une recherche constante de pertinence sur une autre plateforme. Cela fonctionnera maintenant et continuera à fonctionner dans les décennies à venir.

Trouver la friction n’est que la moitié de l’équation. La seconde moitié est la partie excitante. Il s’agit de remplacer le frottement par l’autonomisation. Il s’agit de marques qui font avancer la vie des gens, un petit pas à la fois.

L’industrie du marketing doit remplacer la portée et la fréquence par la portée et l’empathie. Plutôt que de compter sur des médias rémunérés pour interrompre les gens et espérer qu’ils s’y intéressent, l’objectif est de créer un contenu et des expériences aussi puissants que les gens s’efforcent de participer et de les partager avec d’autres.

Contenu et expériences si puissants, les gens sont touchés à un niveau viscéral, ce qui crée une véritable relation entre la marque et son public. Une relation semblable à celle qu’ils ont avec des amis. Un système basé sur la communication ouverte, la loyauté et la compréhension. Il s’agit d’amener le public à se soucier vraiment

La plus grande question dans toute décision d’affaires est la suivante: qui prend la charge de tout cela? C’est la partie la plus facile de l’équation.

Les entreprises dépensent des milliards de dollars chaque année en médias payants pour leur modèle de portée et de fréquence. L’argent sert à des publicités télévisées, à des prerolls, à des pop-ups mobiles, à des panneaux d’affichage et à toutes les autres conneries ennuyeuses qui empêchent les consommateurs de faire ce qu’ils veulent. La grande ironie est que les marques investissent des milliards de dollars en créant des frictions plutôt que de les combattre.

Chaque nouvelle avancée technologique – navigateurs Web, médias sociaux, applications mobiles – semble apporter une nouvelle excuse pour créer des frictions. Les spécialistes du marketing continuent de faire de la publicité et le public continue de s’échapper.

À l’heure actuelle, par exemple, le monde des affaires est en colère contre les Millennials car ils commencent à avoir un revenu disponible. Ils représentent maintenant des dépenses annuelles de 1,3 billion de dollars. Mais les Millennials ont été élevés dans un monde connecté et transparent.

C’est facile d’appeler ça insensé, mais le fait est qu’il s’agit d’une mémoire musculaire institutionnalisée. Les spécialistes du marketing continuent de faire la même chose parce que c’est ce qu’ils savent faire.

Explorons les changements en cours pour comprendre pourquoi la lutte contre les frictions est si critique. Pendant des années, la publicité a construit des marques, pas de question. Lancer un produit, faire de la publicité, acheter, investir dans plus de publicités. Faites-le à grande échelle et un P & G est né.

L’innovation qui a d’abord donné aux consommateurs la possibilité de lutter contre la publicité était terriblement banale. C’était un élément de la technologie d’indexation appelée moteur de recherche. Il avait tout le sex-appeal d’un annuaire téléphonique.

Si nous sommes au début d’une révolution commerciale, la montée des moteurs de recherche a été le Boston Tea Party. C’était un événement marquant qui promettait un changement violent. Les moteurs de recherche ont transféré le pouvoir des marques aux consommateurs. Ils n’avaient plus besoin de regarder des jingles à la télévision pour savoir quels nouveaux jouets acheter leurs enfants. Ils devaient simplement demander à Google. Au lieu d’être légèrement utiles, les annonces interruptives sont devenues des arguments de vente ennuyeux de la part de personnes en lesquelles ils n’ont pas confiance.

Le problème n’a fait qu’empirer avec l’avènement de technologies conçues pour éviter les publicités telles que les DVR, les bloqueurs de spam, les bloqueurs de publicité et les listes de numéros de téléphone exclus. Mais c’est juste l’évitement physique de la publicité. Le pire est l’évitement émotionnel des publicités. Selon de récentes études ethnographiques, jusqu’à 89% des publicités télévisées sont ignorées, et non à cause des DVR ou des télécommandes. Le public regarde simplement leurs appareils mobiles. Ils s’amusent sur Instagram et envoient des courriels pendant quelques minutes, puis consultent les utilisateurs une fois les annonces diffusées.

La télévision n’est pas la seule victime

La plupart des spécialistes du marketing considèrent l’année 2015 comme un tournant décisif, car c’est lorsque les marques ont enfin compris que leurs clients ne regardaient plus les publicités télévisées. Ils ont donc transféré la majeure partie de leur argent vers le numérique. Les spots télévisés de 30 secondes sont devenus des pré-rolls de 30 secondes. Les annonces imprimées sont devenues des bannières publicitaires. Le courrier indésirable est devenu un spam.

Pensez-y: le numérique a fondamentalement changé la manière dont les êtres humains interagissent avec le monde qui les entoure. Et quelle a été la réaction du monde des affaires à cette technologie en mutation? Pop-up annonces.

Il n’est pas surprenant de constater qu’ils ne fonctionnent pas. Les données prouvent qu’il est mathématiquement plus probable que vous survivez à un crash d’avion que de cliquer sur une bannière publicitaire. C’est parce que les nouvelles publicités interruptives sont encore plus énervantes que les anciennes. Les médias numériques ont changé notre vision du monde et nos attentes quant à la rapidité avec laquelle les choses devraient se passer.

Dans ce modèle, la publicité a toujours un rôle central. Une expérience de responsabilisation sans publicité pour sensibiliser, c’est comme construire un magasin de bonbons dans le désert. La publicité doit être utilisée pour générer du trafic. Mais il doit simplement fournir une passerelle vers des expériences immersives. Il n’est plus nécessaire de raconter l’histoire complète de la marque.

Les marques ont besoin d’un changement de stratégie correspondant au changement de comportement des consommateurs. Nous demandons à la publicité de faire trop. C’est pourquoi le nouveau modèle d’image de marque est l’autonomisation par rapport aux interruptions.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *