La réalisation cohérente d’une promesse ou d’une attente définit les origines mêmes de la confiance. La confiance se traduit par le confort.
Les marques peuvent être une source de confort, quelle que soit la catégorie de produit ou de service. C’est un pouvoir que, selon moi, les spécialistes du marketing des marques ont sous-estimé, surtout en période d’incertitude. Et c’est surtout un pouvoir que les sceptiques des marques n’apprécient certainement pas; c’est assez difficile de se «réconforter» dans un générique, peu importe le prix.
Pourquoi et comment cela se développe-t-il? Je soutiens que lorsque la vie est incertaine ou en crise, nos instincts de survie sont indissociables pour graviter vers le «éprouvé» et l’inconnu. Pourquoi prendre une chance? Les marques, de par leur nature même, sont créées pour être une «marchandise connue» pour leur circonscription. Être connu est la première exigence de confiance. Avec la cohérence, les marques deviennent une pierre d’achoppement pour le client dans des circonstances très peu satisfaisantes ou incertaines – et peuvent justifier une prime pour cela.
Nous parlons souvent de marques qui repoussent les limites. Être plus agressif. Augmenter leur part de marché. Mais nous devrions toujours garder à l’esprit le pouvoir inhérent au «confort de la marque» et chercher des moyens d’en être la principale source.
Construire le confort via l’histoire de la marque
Comme Mark Di Somma le souligne dans «Tirer parti du patrimoine de marque pour créer des histoires et de la force», il existe des «marques du patrimoine» profondément enracinées dans l’histoire et la légende. Vous n’avez pas besoin d’être un consommateur de ces marques, mais simplement d’y être exposé sur le marché pour apprécier leur «confort». Par exemple, vous n’avez pas besoin d’être un professionnel pour être à l’aise avec l’achat de FootJoy. Il n’est pas nécessaire d’être un amateur de plein air pour être à l’aise avec les achats dans un catalogue LL Bean. Vous n’avez pas besoin d’être un connaisseur de bière pour être à l’aise avec un Budweiser. En raison de leur cohérence, toutes ces marques ont créé un niveau de confiance supérieur à celui de leurs groupes de consommateurs.
Mais aucune de ces marques, ni d’autres, telles que Caterpillar, McDonalds ou The Honest Company, ne tombe dans la perception du confort de cette marque par accident. En fait, vous pourriez affirmer que ce n’est pas ce que les grandes marques font qui leur permet de rester au top, mais ce qu’elles ne font pas: céder trop facilement à leur origine.
Les marques atteignent un niveau de confort digne de confiance, à l’instar des gens, en effectuant essentiellement deux choses fondamentales: leur activité, leurs années, leurs décennies et même les générations:
Ils représentent systématiquement un sens à leur existence, souvent appelé le «pourquoi» de la marque.
Ils répondent fidèlement au «pourquoi» et aux attentes de leurs clients.De cette manière, les marques peuvent acquérir une affinité supplémentaire avec leur client fidèle (et même les clients occasionnels ou non) en temps de turbulences et d’incertitude, car elles restent fidèles à leurs promesses. Tout le reste peut être renversé, mais Budweiser est toujours le roi des bières… alors tout va bien dans le monde.
Rester puissance et patrimoine visuel
Un autre facteur important dans le maintien du confort de la marque est la constance de son identité (le logo, la «robe de la marque», etc.) en tant que «visage familier» d’un «ami de confiance». Les marques durables doivent impérativement les modes changeants, la stagnation du marché ou le maintien de l’acceptation sociale ou culturelle, modifient ou affinent l’identité de leur marque avec le plus grand soin. Un exemple souvent cité est la marque Betty Crocker, qui cherche de plus en plus à garder la marque familière, mais actuelle pour une nouvelle génération de consommateurs. Si sa transformation était trop radicale, le niveau de confort de la marque serait sacrifié.
Et avec la marque John Deere, la promesse «Rien ne vaut un Deere» non seulement reste, mais aussi le logo Jumping Cerf – l’une des plus anciennes marques reconnaissables de tous les produits commercialisés aux États-Unis, quelle que soit leur catégorie.
Savoir ce qu’il faut changer et quand changer est la clé du succès pour tout agent de marketing de marque. Rappelez-vous toujours que nous sommes par nature opposés au changement. Alors parfois, il ne s’agit pas de faire quelque chose; il s’agit de ne rien faire qui puisse faire d’une marque un ami de confiance et confortable lorsque tout le reste est en pleine mutation.