Une fois qu’une marque est bien positionnée, le principal défi que doivent relever les spécialistes du marketing consiste à s’assurer que tout ce qui est associé à la marque est cohérent dans l’esprit du public cible.
En théorie, c’est relativement simple. En pratique, bien sûr, lorsque vous gérez des marques mondiales, avec des millions de clients et de multiples campagnes, cela peut s’avérer beaucoup plus exigeant.
Les associations de marques et l’esprit
Les associations de marques que vous construisez doivent fonctionner dans le contexte d’une société sur-communiquée, où il est de plus en plus difficile pour les consommateurs de voir et d’entendre les signaux. C’est le défi. La bonne nouvelle est qu’une fois que vous avez codé une association, il est extrêmement difficile de la découpler. Avez-vous déjà visité la Willis Tower à Chicago? La plupart des gens diraient «non» parce que le bâtiment vit dans leur esprit sous le nom de Sears Tower. En réalité, c’est la Willis Tower depuis 2009.
Construire des associations historiques
Lorsque vous exécutez des associations de marques, ne les construisez pas autour de ce que vos consommateurs vont obtenir. Construisez-les en fonction de ce que vos consommateurs vont se rappeler. Cela a conduit certaines marques à créer des associations avec des sites emblématiques pour alimenter leur succès.
En 1925, le constructeur français Citroen commença à exploiter la puissance de la marque Tour Eiffel avec 25 000 lumières. La campagne, qui épelait le nom de la marque à la verticale sur le côté de la tour elle-même, durerait près d’une décennie et aiderait le fabricant à devenir le plus grand producteur d’automobiles du pays jusqu’à la Grande Dépression. Des générations de parisiens se remémoreraient l’association bien après que les lumières aient été supprimées.
En revanche, Joe Boxer a voulu associer ses cravates à la Statue de la Liberté en 2014 en suspendant une cravate géante par hélicoptère. D’un certain point de vue, cela donnait l’impression que Lady Liberty avait un nouveau look et un lien audacieux. Sous d’autres angles, cela ressemblait à de la construction. Les idées suspendues à des hélicoptères sont évidemment temporaires. Deux années seulement se sont écoulées et pourtant, la campagne est en grande partie oubliée et jugée anodine.
Cela étant dit, les occasions pour les grandes marques de s’associer à des sites emblématiques sont extrêmement rares. Ce qui est encore plus rare, c’est lorsque cette opportunité ne peut être ni copiée ni diluée. Par exemple, une nouvelle opportunité est apparue de construire une association physique à long terme avec le célèbre panneau Hollywood. Les marques qui cherchent un lien fort avec les espoirs et les aspirations des rêveurs du monde entier en prendront sûrement note.
Juste en dessous de la lettre D, « La dernière maison sur Mulholland », offre à une marque une étape prééminente pour la construction d’une maison emblématique afin de présenter sa vision.
Cette résidence de marque offre les avantages uniques suivants:
Devenir le prochain symbole durable des espoirs et des rêves d’Hollywood
Obtenir une visibilité élevée et durable avec un public mondial
Soyez la première et la seule marque à bénéficier d'une association directe et physique avec cette icône mondiale
Apportez quelque chose de nouveau à l'histoire de leur marque
Renforcer ce que la marque représente; son positionnement
Différencier la marque en méthode et en significationÀ quoi voulez-vous que les gens associent votre marque? Votre marque est-elle intrinsèquement LA, par exemple? Fait-il référence à Hollywood (ou pourrait-il)? Voulez-vous que les consommateurs vous associent au glamour ou au luxe? Les raisons qui poussent une marque à s’associer à ce signe emblématique ne manquent pas.