Appartenance: le psychologue américain Abraham Harold Maslow a déclaré l’appartenance à l’un de nos cinq besoins fondamentaux, après les impératifs physiologiques (en vertu desquels la survie physique, y compris la nourriture, l’eau et un abri) et les exigences de sécurité (y compris le sentiment de sécurité et de stabilité, peur et à l’abri du danger). Dans Une théorie de la motivation humaine, il montre que notre identité est liée à nos sentiments d’appartenance et même qu’elle en dépend. Maslow explique qu’une fois que les besoins physiologiques et de sécurité de l’homme sont satisfaits, il aura soif de relations affectueuses avec les gens en général, notamment d’une place dans son groupe, et il s’efforcera avec une grande intensité d’atteindre cet objectif. Il voudra atteindre un tel endroit plus que tout au monde et peut même oublier qu’une fois, quand il avait faim, il se moquait de l’amour.
Comme Maslow le décrit plus en détail dans son document, nous n’atteignons l’estime de soi, le respect des autres et notre réalisation que lorsque notre besoin d’appartenance, d’amour et d’affection est comblé.
La hiérarchie des besoins de Maslow précise que notre identité – notre sens de soi – est en grande partie définie par les réseaux sociaux et les communautés auxquelles nous appartenons – et également par ceux dont nous nous retirons. Traditionnellement, notre identité sociale était formée par des cercles comme notre famille, notre voisinage, notre nation, notre éducation, notre religion, notre parti politique, notre profession, etc. Les forces de la société moderne, cependant, ont brisé nombre de ces conventions classiques, qui définissent et définissent qui nous sommes pour les autres depuis des décennies, voire des siècles.
Aujourd’hui, la génération émergente est un composite visible de distinctions établies de longue date. Nos modes de vie multidimensionnels associent éducation et classe, religion et politique, quartiers et professions, de la même manière que nous réduisons en désordre les vêtements que nous portons et la musique que nous écoutons. Et si de nombreux membres du mouvement populiste aspirent peut-être à une auto-définition plus linéaire du passé, il est difficile d’imaginer que les Millennials et le Gén Zers le permettent à long terme. Plus divers que les baby-boomers et la génération X, un nombre important de chaque génération sont des enfants de mariages interraciaux, interethniques ou interconfessionnels. Beaucoup s’identifient à plus d’une étiquette de catégories traditionnelles ou choisissent de rejeter complètement les étiquettes, y compris, parfois, même les normes de genre traditionnelles.
La communauté offre une portée mondiale
La technologie nous a ouvert tous les yeux, pas seulement ceux de la génération Y et du groupe Zers, à de nouvelles cultures et à de nouveaux modes de vie. Et, ce faisant, il a élargi les possibilités d’appartenance de chacun aux communautés mondiales, aux communautés locales, et aux groupes virtuels aux côtés de cliques physiques. Notre interconnexion facilitée par la technologie favorise naturellement une définition de soi plus fluide. Bien que certaines personnes aient toujours quitté leur groupe social ou adopté plusieurs personnalités, elles l’ont toujours fait avec prudence – et, sur le plan social, à une si grande échelle.
Aujourd’hui, cependant, nous avons plus de liberté pour choisir les personnes avec lesquelles nous nous affilions et pour adopter des personnalités différentes pour les différentes communautés avec lesquelles nous interagissons. Par exemple, amis d’enfance et collègues, camarades de classe et amis en ligne ou membres d’un groupe de femmes chefs d’esprit contre amis de l’église, du temple ou de la mosquée. Comme l’a déclaré succinctement et avec assurance le millénaire: «Je pense que mon identité est fluide et que les personnes qui me connaissent ne connaissent que certains aspects de mon identité».
Ce sentiment de ME et de NOUS entrelacés s’impose pour créer des marques sur la communauté et l’appartenance. Les marques facilitent les liens avec un plus grand collectif: les personnes qui achètent les mêmes produits et services, partagent des modes de vie ou sont unies par un objectif et des valeurs communes. Dans une culture de consommation, nos identités sociales sont en partie intégrées dans les marques que nous avons choisies. Les étiquettes que nous achetons, portons, mangeons et même travaillons symbolisent ce que nous sommes pour nous-mêmes et pour les autres.
Ils représentent nos affiliations avec certains modes de vie, groupes sociaux, attitudes et idéaux. Consciemment et inconsciemment, nous décidons de devenir ou non membre, par exemple, des communautés Apple, Google, Chipotle, SAS, Harley Davidson, Burt’s Bees, etc. Ceux qui optent pour des produits et services moins connus ou sans marque font parfois des déclarations plus déterminées sur qui ils sont en déclarant qui ils ne sont pas.
La communauté pousse les marques plus loin
Les marques positionnées en pensant à notre communauté sont souvent perçues comme des prolongements de nos propres personnalités, en phase avec notre définition de nous-même et de ce que nous aspirons à être. De la même manière, nous attirons les personnes qui nous ressemblent, démontrons une compréhension des choses qui nous intéressent ou qui font partie d’un groupe auquel nous aspirons à nous rejoindre, nous sommes attirés par les marques qui partagent nos valeurs personnelles et se connectent. nous, émotionnellement, virtuellement ou physiquement, à des personnes partageant les mêmes idées – ou représentons quelque chose d’aspirant que nous désirons.
Avec une attitude clairement définie ou une passion au centre de l’objectif de leur marque, ces marques suscitent souvent une loyauté féroce de la part des clients, des employés et d’autres fans. Seules les marques qui se comportent de manière sincère et maîtrisent parfaitement «l’écoute» nous persuadent qu’elles comprennent nos émotions intérieures. Cependant, toutes les marques ont la possibilité de développer une plus grande affinité en manifestant une conviction ferme ou un engagement vis-à-vis des choses qui importent le plus pour les personnes qu’elles souhaitent engager – clients, employés, actionnaires ou autres.
Il existe une grande opportunité pour les marques qui savent comment rassembler les gens à travers des valeurs partagées et des passions communes. Ne sous-estimez pas votre capacité à faire partie de ces marques.