Définir les marques par la manière dont elles font la différence

Les marques existent dans un monde confronté à des défis mondiaux.

Alors que notre planète devient de plus en plus petite, en raison de l’interconnectivité croissante résultant des progrès des technologies de la communication, d’Internet, du commerce et des voyages, les marques continueront de jouer un rôle plus important dans la résolution de ces problèmes, non seulement pour leur propre marketing, le bénéfice de la communauté mondiale.

Comme le suggère le Forum économique mondial, une organisation internationale engagée dans la coopération entre le secteur public et le secteur privé, les plus grands défis du monde nécessiteront la participation active des secteurs public et privé. Dans une perspective macro-économique, le WEF a identifié les 10 plus grands défis mondiaux qui concernent à la fois les gouvernements et les marques en 2016:

Sécurité alimentaire: éliminer la faim et améliorer la nutrition dans le monde
Croissance économique: mettre fin aux inégalités de revenus drastiques
Chômage: stimuler la croissance de l'emploi
Changement climatique: réduire les gaz à effet de serre qui entraînent le réchauffement de la planète
Finance mondiale: reprise de la dernière crise financière et croissance continue
L’avenir d’Internet: au-delà des 43% de la population mondiale actuellement connectée
Égalité des sexes: réduire l'écart des revenus pour renforcer l'économie
Commerce et investissement mondiaux: faciliter la coopération économique pour stimuler la croissance
Investissement à long terme: financement des systèmes et des services de base
Soins de santé: d'ici 2050, il y aura 2 milliards de personnes âgées de plus de 60 ans

Naturellement, une économie mondiale plus saine crée un meilleur environnement pour que les marques puissent exister et prospérer, qu’elles aient une portée et une influence mondiales, régionales ou locales.

De nombreuses marques reconnaissent déjà leur rôle d’entreprise citoyenne dans le monde ou dans la communauté locale en consacrant une partie de leur temps, de leurs talents et de leurs richesses au soutien d’organismes de bienfaisance ou d’organisations à but non lucratif qui s’alignent sur la philosophie de l’entreprise ou les préoccupations de leurs clients. Par exemple, BP s’est activement impliquée dans les efforts de conservation et de qualité de l’air ou les revêtements de sol Mohawk (parce que plus de 80% de ses clients sont des femmes) soutiennent la recherche sur le cancer du sein par le biais de Susan G. Komen ou le soutien de Harley-Davidson au grand air via La conservation de la nature.

À mesure que les médias sociaux continueront à stimuler le marketing de marque, la stratégie de marketing liée à la cause et les marques à vocation spécifique se développeront. Le lien est clair:

Les médias sociaux cherchent à établir une relation entre la marque et le client
Les préoccupations et les services de la marque liés à la communauté ou à une cause sont liés aux préoccupations et aux passions des clients
Les clients socialement connectés aligneront leur fidélité à la marque et leurs comportements d'achat sur des marques qui pensent et se comportent comme elles le font.

Nous constatons une tendance croissante dans ce domaine, les marques devant reconnaître que face aux défis croissants, il ne suffit plus de fournir un produit de qualité ou un bon service. Les marques doivent également fournir la preuve d’un «appel plus élevé» – le désir de créer un héritage – leur héritage. Comme on a pu le constater, les Millennials «ont atteint l’âge de la maturité lors du scandale Enron» et attendent donc davantage des entreprises. Sans aucun doute, alors que la génération du millénaire repoussera les boomers en tant que groupe de consommateurs dominant, les marques du futur seront définies non seulement par ce qui les différencie, mais aussi par la manière dont elles font la différence.

Mais répondre à ce défi est en soi un défi. Reconnaître la responsabilité de rendre le monde meilleur est une chose. Choisir le chemin pour le faire en est une autre. Cela ne doit jamais découler de la volonté de «bonnes relations publiques», d’un contre-mouvement chez un concurrent ou de la mise à profit de la prochaine occasion de «faire du bien». Les engagements fondés sur des motivations marketing pures disparaîtront avec le temps, à mesure que les budgets se verront contraint pour telle ou telle raison.

Au contraire, adopter et défendre une cause doit être perçu comme une conséquence naturelle du positionnement et de la raison d’être de la marque. Par exemple, la motivation peut être ancrée dans l’histoire de la marque, une lutte que le fondateur a affrontée, ou par une maladie chronique dans la sphère d’influence de la marque. Et une fois déterminé, l’engagement doit être renforcé de manière stratégique dans le cadre du plan marketing global à long terme, notamment:

Encourager la participation des clients
Pratiquer la transparence dans tout
Respectant strictement les directives de marketing de toutes les causes
Publication de mises à jour ou de rapports sur l’impact du support de la marque

Après que le mouvement écologiste ait commencé à gagner du terrain après le premier Jour de la Terre en 1970, de nombreuses marques ont saisi l’opportunité et ont pris le train en marche. Peu de temps après, le terme péjoratif «lavage en vert» a été inventé. Il y aura toujours des opportunistes et des imitateurs sur le marché.

Les véritables grandes marques, qu’elles soient mondiales ou locales, contribueront à rendre le monde qu’elles commercialisent mieux. Ils le feront parce que c’est ce qu’ils sont, pas parce que c’est ce qu’ils veulent que vous pensiez. Ce sont les marques qui seront récompensées par un avenir plus précieux.