De nombreuses entreprises ont bâti leurs marques sur des promesses basées sur la résolution des peurs – besoins de protection, rassurance, statut, accomplissement, reconnaissance, etc. – dans un monde où tant de choses sont décrites comme étant en danger. Mais quel est le degré de succès de la peur en tant que facteur émotif aujourd’hui et devrions-nous continuer à l’utiliser pour inciter les gens à acheter plus?
La première chose à prendre en compte – la peur fonctionne. Alors que certains spécialistes du marketing considèrent la peur comme un moyen traditionnel de changer les attitudes et les comportements, une étude publiée par l’American Psychological Association en 2015 et fondée sur 50 années de recherche montre que les appels fondés sur la peur sont toujours efficaces, notamment lorsqu’ils contiennent comportements ponctuels. Selon l’article, inclure un élément de peur fait plus que doubler la probabilité de changement par rapport au fait de ne pas présenter un motif de peur ou d’inclure un appel ayant une composante de peur faible.
Certaines des raisons semblent évidentes. La peur donne aux gens une raison de faire attention et instille donc une réaction émotionnelle. La peur joue sur notre vision d’un monde en mutation. Et il semble que nous vivions à une époque où la peur est une composante importante des médias. Comme quelqu’un l’a fait remarquer récemment, le monde nous est maintenant présenté comme une séquence continue de drames. Le si gros problème est que si votre message manque un élément de réponse primordiale, certains risquent de penser que votre marque pourrait facilement se perdre dans le bruit. La tentation des marques de faire peur est également provoquée par le fait que d’autres semblent l’utiliser avec succès.
Keith Payne, professeur de psychologie et de neuroscience à l’Université de Caroline du Nord, souligne que le cerveau est une machine à la recherche de motifs. En l’absence de schémas, nous cherchons des régularités pour que nos vies fonctionnent, dit-il. Le chaos et le hasard nous stressent parce qu’ils nous font sentir laissés à l’écart, laissés pour compte ou hors de contrôle. L’absence de schéma et de prévisibilité suscite la peur. En revanche, trop de structure et de prévisibilité incitent rapidement à l’ennui et à la rébellion. Nous voulons tous savoir où nous en sommes. En même temps, nous ne voulons jamais nous sentir coincés ou être vus comme bloqués. Nous craignons cela.
Les médias sociaux ont généré leurs propres peurs, notamment autour de l’échec. L’article que j’ai lu et cité, Keith Payne, a également souligné que Facebook et autres ont explosé les notions de ce qui est normal. La perfection est maintenant décrite comme omniprésente comme réalisable et attendue. À une époque où l’image est parfaite comme une image parfaite, la peur de rater ou de ne pas suivre fait que beaucoup de ceux qui interagissent avec leur monde numériquement deviennent extrêmement anxieux et trop conscients des réalisations et des opinions des autres .
Une autre raison pour laquelle la peur attire notre attention est que nous nous sommes conditionnés à croire que nous ne devons pas simplement résoudre les problèmes auxquels nous sommes confrontés, mais le faire de manière à les vaincre complètement. Une des raisons principales de cela, selon Brene Brown, est que nous vivons dans une culture caractérisée par un fort sentiment de rareté. On nous dit que nous ne dormons pas assez. Nous craignons de ne pas en faire assez. Nous craignons de ne pas être assez parfaits. Et nous nous attendons à ce que ces problèmes soient traités de manière globale; utiliser les ressources dont nous disposons pour résoudre le problème une fois pour toutes. Mais Brown souligne que l’opposé de la rareté n’est pas nécessairement l’abondance ou la complétude. Parfois, c’est la capacité de faire assez, juste assez, puis d’arrêter.
Cela nous ramène au point de la recherche – que les gens cherchent des réponses qui résolvent ce qui les concerne; réponses qu’ils comprennent et peuvent agir.
Si vous pensez comme moi que les marques sont plus efficaces lorsqu’elles répondent à un état de besoin simplement, clairement et distinctement, le moyen d’être compétitif ne réside peut-être pas simplement dans le facteur de peur en plein essor. S’ils veulent éviter de se laisser prendre dans cet accroissement dramatique, d’indignation et d’inquiétude, les marques peuvent vouloir adopter une approche différente. Comme Anne Bahr Thompson l’a fait remarquer, les millénaires s’appuient sur leurs marques préférées pour les aider à se sentir moins anxieuses et émotionnellement plus équilibrées et épanouies dans un monde de plus en plus complexe à naviguer. Ainsi, les marques pourraient peut-être mieux utiliser cette confiance pour les aider à apporter une réponse équilibrée aux demandes de leurs pairs des médias sociaux et à développer des relations plus intéressantes de différentes manières. Je pense que ses idées sont potentiellement applicables à toutes sortes de marques:
- Assurer le leadership – dans un monde où les gens sont soucieux de la qualité de vie, de la sécurité à long terme et de la famille, les marques doivent rechercher des moyens d’insuffler la confiance en l’avenir et la planète et d’intégrer des solutions sociétales plus larges à leurs façons de faire des affaires. .
- Soyez réaliste – Les marques doivent aider les gens à se connecter avec ce qui compte vraiment pour eux dans la vie. La façon la plus efficace de les faire est de donner l’exemple – en étant authentiques et sincères dans leurs relations avec les clients et les acheteurs potentiels.
- Protéger la relation – Les marques doivent respecter les acheteurs en tant que personnes et traiter les données comme un outil de consolidation de relation plutôt que comme une plate-forme de vente et un moyen de traquer les acheteurs. Inévitablement, cela signifie qu’il faut s’attaquer à l’ironie du désir d’une interaction plus personnalisée avec une volonté de fixer des limites à l’intrusion.
- Traitez les gens équitablement, en commençant par votre propre peuple – les marques doivent établir leurs références en tant que bons citoyens en agissant de manière juste et ouverte, mais elles doivent également créer un sens plus profond et plus large de la communauté en saisissant des occasions d’impliquer davantage de développer des produits et définir et livrer des politiques.
- Défendre et soutenir le bien-être – de la même manière que les marques doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent proposer des solutions au monde, elles doivent également déterminer comment et où elles peuvent aider les personnes à fonctionner de manière plus efficace et plus épanouie. Cela peut signifier de regarder au-delà de ce dont ils se sentent responsables (via leurs produits et services) à un ensemble plus large de facteurs humains sur lequel ils pourraient avoir une influence positive.
De plus en plus, il ne suffit pas que les marques se concentrent uniquement sur ce qu’elles veulent tirer de leur relation avec les clients et utilisent tous les moyens nécessaires, y compris la peur de l’échec, pour y parvenir. Alors que les pressions pour générer de la rentabilité en interne peuvent être aussi fortes, sinon plus, que jamais et certainement plus complexes, il incombe maintenant aux marques de participer de manière beaucoup plus complète et réfléchie avec ceux qui les achètent.
Donc, si la peur agit comme un puissant facteur de motivation, comment pouvons-nous la maîtriser sans compter sur elle? Comme Martin Lindstrom l’a fait remarquer à juste titre, l’important pour les marques est d’utiliser nos craintes comme point de départ pour aider les gens à mieux gérer leur vie:
Convertissez les problèmes en atouts - Les gens ont toujours des problèmes. Plutôt que de les souligner, trouvez des réponses aux difficultés sous-jacentes. Par exemple, dit-il, personne ne savait qu’il voulait un airbag, mais tout le monde a convenu qu’il voulait des voitures plus sûres.
Ajoutez une dimension pratique à une décision irrationnelle: si vous voulez que les gens achètent quelque chose qui les récompense émotionnellement, trouvez le moyen d’inclure des éléments qui scelleront l’accord.
Ne jouez pas que sur la peur. Au lieu de cela, cherchez des moyens de le supprimer systématiquement, afin que les gens ressentent un sentiment de progrès et d'accomplissement personnel.Brad VanAuken a résumé l’essentiel de mon point de vue sur la meilleure façon de réfléchir à la peur lorsqu’il avait abordé ce sujet il y a quelques années: «Les sentiments les plus profonds des gens se divisent généralement en deux catégories: (1) les angoisses / craintes et (2) les désirs / aspirations. Les gens essaient d’éviter ce qu’ils craignent et cherchent ce qu’ils désirent ardemment. Personnellement, j’ai le sentiment que nous, les spécialistes du marketing, devrions accorder plus d’attention aux désirs des gens et moins à leurs angoisses. Cela ferait un monde beaucoup plus sain et agréable. «
Convenu et, comme le dit Brene Brown, les marques doivent le faire de manière pratique, finie et donner un sentiment de fermeture et de résolution. Les marques devraient inciter les clients à obtenir ce qu’ils veulent (en revenant plus tôt à l’argument de Payne, en leur fournissant peut-être un moyen clairement structuré de le faire), mais aussi en les aidant à fixer des limites à la fin d’un sentiment d’accomplissement et d’insalubrité. l’obsession commence.
Cette conversation – celle sur les responsabilités des marques en matière de consommation responsable – ne fait que commencer, et certains craindront que ce n’est un pas trop loin, car ce n’est pas le rôle des marques de définir quand cela suffit. Mais comme l’ont montré des marques telles que Patagonia, appeler du temps sur ce qui compte comme * suffisant * renforce la confiance et renforce l’authenticité.
Ma crainte (professionnelle) est que si les marques ne choisissent pas de voir leurs comportements dans le contexte plus large de la responsabilité sociale et les vérifient en conséquence, elles continueront de jouer des émotions puissantes comme la peur des gains rapides qu’elles peuvent obtenir maintenant, aux dépens de la concurrence. la valeur plus profonde et à long terme de la marque et sa confiance envers les clients.