Regardez n’importe quelle catégorie de produits et vous verrez le classement des marques dans cette catégorie… le ou les leaders, le milieu du groupe et ceux à l’arrière, que ce soit les nouvelles marques émergentes ou les marques qui figurent sur leur liste. sortie. Comme Jack Trout et Al Ries l’ont observé dans leur classique «22 lois immuables du marketing», tôt ou tard, toutes les catégories entrent dans une course au leadership à deux chevaux – et tous les autres sont oubliés. Comme dans leur exemple, il y a Coca-Cola et Pepsi, et puis il y a… qu’est-ce que c’était? RC Cola? Qui peut se souvenir. Et c’est le point.
Chaque agent de marketing participe à une course de chevaux compétitive que tout le monde dans sa catégorie veut gagner. En fait, il faut gagner pour survivre. Qui veut simplement s’accrocher au RC Cola alors que vous pourriez avoir le contrôle total à Coca-Cola, n’est-ce pas?
L’un des plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés est l’inertie qui s’installe dans leur catégorie de produits en ce qui concerne le classement des marques. Les dirigeants de petites marques se préoccupent de la survie au jour le jour et se résignent à connaître la place de leur marque sur le marché. «Nous sommes un solide n ° 3» ou «nous sommes l’alternative» ou «nous sommes la marque de valeur» sont souvent entendus dans les salles de conseil ou les couloirs de marques qui «connaissent leur place». À vrai dire, c’est réconfortant aux chefs de catégorie. Tant que la direction de ces marques n ° 3, n ° 4 ou n ° 5 continuera sur sa lancée, elle n’a rien à craindre car il n’y aura pas de challenger.
Si vous êtes la marque leader dans votre catégorie, votre ennemi est la complaisance. Cependant, si vous êtes la marque coincée au fond du champ de course, votre ennemi est la peur.
Les spécialistes du marketing craintifs peuvent avoir de nombreuses excuses pour connaître leur place et accepter le statu quo comme étant inévitable dans leur catégorie. Voici quelques-uns:
Nous ne pouvons pas proposer de budget pour changer les choses. Nous devons donc être réalistes.
Nous ne pouvons pas nous fâcher (insérez le nom de votre plus gros compétiteur ici) et entamer un combat que nous ne pouvons pas gagner.
Nous ne pouvons pas changer de catégorie car il s’agit d’une catégorie «ventes dirigées». Nous n’avons donc aucun contrôle sur le vendeur une fois que notre client est entré dans la salle de montre.
Nous ne pouvons pas rivaliser avec tous ces concurrents. Comment pouvons-nous espérer nous élever au-dessus du bruit?
Nous ne pouvons pas changer le cycle de vente. C'est trop long. Il n’ya pas assez de fréquence d’achat pour fidéliser la marque.
De toute façon, nous ne pouvons pas changer les gens qui achètent à un prix, alors pourquoi s’inquiéter? Il n’ya pas de fidélité à la marque dans notre catégorie. Nous sommes battus sur de simples sous.
Nous ne pouvons pas changer notre approche. Nous pourrions aliéner nos clients. Nous pourrions perdre la distribution.
Nous ne pouvons pas changer notre catégorie de produits «à faible intérêt». Si la situation financière de nos clients devient un peu tendue, ils ne feront que reporter l’achat. Être plus agressif ne changera pas cela.
Nous ne pouvons pas être le perturbateur. Les choses sont comme elles sont… et c’est là que nous sommes sur le marché.Soyons simplement d’accord pour dire que toutes ces excuses peuvent être vraies. Par exemple, vous ne disposez peut-être pas du budget nécessaire pour affronter votre plus gros concurrent. Et oui, il y a des risques à changer de cap et à adopter une stratégie différente. Et bien sûr, tout le monde veut toujours le meilleur rapport qualité-prix, de sorte que bon nombre de vos clients chercheront toujours les meilleures offres. C’est juste la réalité.
Cependant, reconnaissons également une autre vérité: aucune marque n’a été obligée de surmonter une ou plusieurs de ces excuses pour devenir une véritable marque qui perturbe l’ordre des catégories.
En tant que spécialiste du marketing, la question que vous devez vous poser est la suivante: êtes-vous prêt à prendre le risque de rester ce qui est essentiellement une marque «à la mode» ou «me-trop» dans votre catégorie, ou êtes-vous prêt à changer le monde?
Les catégories dans un plan d’action établi sont les principales sources de perturbation par une marque «challenger» – d’une stratégie révisée ou de la relance d’une marque existante. C’est une occasion bien réelle d’inverser la position du leader de la catégorie et d’établir votre marque dans l’ensemble des considérations du client ou du consommateur professionnel.
Probablement aucune catégorie de produits ne peut prétendre posséder plus des excuses susmentionnées que les revêtements de sol. Dans l’industrie de la décoration intérieure, avec des appareils intelligents connectés à Internet, des armoires somptueuses et un éclairage qui ressemble au Musée métropolitain d’art moderne, le revêtement de sol est facile à oublier. C’est quelque chose sur lequel on marche. Il s’agit généralement d’un acteur de fond beige et un peu fade dans un espace peuplé de produits flashy qui attirent notre attention – et de l’attention des rédacteurs en chef et des blogueurs de la mode maison.
Entrez la marque d’interface.
Interface, qui était autrefois un petit fabricant de tapis assez obscur dans une petite ville endormie de Géorgie, a perturbé toute la catégorie des revêtements de sol et mis en branle des changements qui se font encore sentir aujourd’hui. Son fondateur, Ray Anderson, a décidé que son entreprise de fabrication de tapis deviendrait écologiquement responsable de toutes les manières possibles – à un moment où personne, à l’exception des activistes de l’environnement, n’envisagerait une telle chose. Après avoir lu «L’écologie du commerce» de Paul Hawken, Anderson a transformé son épiphanie en une direction stratégique et en la force derrière Interface.
La vision d’Anderson a prouvé que vous pouviez être à la fois durable et rentable, alors que la marque Interface passait de l’arrière-plan à l’un des meilleurs producteurs de revêtements de sol au monde. Son leadership en matière de responsabilité environnementale présentait également un autre avantage: attirer les meilleurs talents en matière de conception de produits de moquette. Soudainement, Interface est également devenu synonyme de leader de la mode intérieure dans les espaces commerciaux mondiaux. Et tout cela, c’est que le leadership de la marque chez Interface a refusé d’accepter le statu quo et qu’il craignait une existence dans une catégorie de sociétés à faible intérêt dominée par de grandes marques intimidantes.
Interface a surmonté toutes les excuses, est devenue une grande marque dans sa catégorie et a changé à jamais la façon dont le tapis, et tous les revêtements de sol, sont fabriqués et commercialisés.
Votre marque connaît-elle sa place ou êtes-vous prêt à vous lancer? Êtes-vous prêt à mettre de côté vos peurs et à faire preuve d’audace? Des questions auxquelles toutes les marques sont confrontées à l’ère des perturbations.