La marque est une affaire sérieuse, mais cela signifie-t-il que les marques elles-mêmes doivent toujours être aussi sérieuses? Y a-t-il place pour plus de personnalité?
Marché après marché, les sociétés de gestion collective sont sous pression pour obtenir davantage de produits et de plus grands nombres. Il n’est donc peut-être pas surprenant que les marques elles-mêmes soient devenues si sérieuses. Qui ne serait pas sérieux étant donné ce que l’on attend maintenant?
Et pourtant, ce sont parfois les marques qui peuvent dépasser l’intensité commerciale et se projeter avec humour et humanité et avec lesquelles les consommateurs se connectent le mieux. Comme le faisait remarquer Alex Altman, «il est fascinant de voir des marques transformer l’auto-dépréciation en une forme sérieuse d’auto-promotion… La stratégie a aidé certaines marques à réduire leurs erreurs, d’autres à faire face aux frustrations des consommateurs et à d’autres de faire preuve d’empathie pour la vérité. la publicité de l’industrie… Cela montre qu’ils sont sujets aux mêmes erreurs et vulnérabilités que les humains, ce qui les rend plus sympathiques, beaucoup plus. »
Ironiquement, n’est-il pas que la distance entre les marques et les gens n’a jamais été aussi rapprochée (en termes de degré de séparation) et que pourtant de nombreuses marques se sentent toujours coupées du consommateur? Ils essaient de rester dur, crédibles ou branchés, ou parlent d’eux-mêmes d’une manière que les gens n’ont pas le temps d’agir. Tant de marques ont adhéré au mythe de l’autorité – la conviction selon laquelle les clients ne doivent pas seulement attirer leur attention, ils doivent également gagner leur respect. Les médias sociaux et le marketing de contenu n’ont pas aidé. Elles ont encouragé les marques à croire qu’elles devaient toujours avoir quelque chose d’important à dire et que, pour ce faire, elles étaient la clé du succès. Mais aucune conversation ni aucun message ne compte pour rien si personne n’est intéressé.
Le fait est que vous ne pouvez pas être la meilleure marque pour tous les consommateurs tout le temps. Au lieu d’essayer de cacher cela, les marques ont l’occasion de minimiser les moments où elles ne sont pas à la hauteur ou ne sont tout simplement pas aussi «quelque chose» de leurs concurrents. (Comme dans l’exemple de Progressive Insurance illustré ci-dessus.) Mais pour le faire avec confiance, les marques doivent être extrêmement claires quant à leur positionnement comparatif sur le marché. Pour beaucoup, une telle approche semble trop lointaine, trop risquée, trop facilement mal comprise. Ils reviennent plutôt à ce qu’ils savent: chanter leurs propres louanges; en augmentant leur sens projeté de l’autorité.
Oscar Wilde a déjà fait remarquer que «la vie est une chose beaucoup trop importante pour parler sérieusement». Il en va de même pour le marketing. C’est peut-être une affaire sérieuse, mais il est encore plus important que ce soit une affaire humaine, et l’agilité de ce contact est facilement perdue au profit de l’ingéniosité, de l’arrogance ou du sens de la démonstration. Si nous voulons que les marques pour lesquelles nous travaillons soient plus efficaces, nous devons les rendre plus visiblement plus acceptables. Et dans certains cas, il s’agit de choisir délibérément et contre-intuitivement d’être moins intrusif, moins téméraire, moins «champion» et plus sympathique dans la foule de messages. Il s’agit de choisir de défier les formules du marché.
En parlant de formules, jetez un coup d’œil à cette évaluation merveilleusement décevante des vidéos de la marque d’une entreprise qui vit de la vente de vidéos. Cela rappelle également à quel point les marques ont des valeurs et une personnalité personnalisées. L’évident, habillé pour paraître profond. Et tout cela est tout à fait oublieux pour les consommateurs qui suivent de près cette stratégie terriblement sérieuse et son expression prévisible, car elle ne présente aucun intérêt pour eux de leurs jours.
En tant que personnes, nous sommes attirés par ceux qui sont humbles et clairs, amusants, fantasques et qui sont réellement intéressés et intéressants. D’une manière ou d’une autre, face à la possibilité d’écrire cette grande marque, la plupart des marques sont aussi brutes. Ils plaident pour l’autorité. Et quand ils le font, ils perdent des gens.
Voici donc un défi simple la prochaine fois que vous rechercherez une idée de marque percée. Essayez de faire sourire quelqu’un, avec une expression très humaine de ce qu’est réellement votre marque. Dans la vraie vie.