Vous connaissez les effets de réseau. Vous savez, l’idée que si vous aviez le seul téléphone sur la planète, ce serait inutile.
Inversement, plus il y a de téléphones sur la planète, plus chaque téléphone a de la valeur – vous pouvez désormais appeler quelqu’un.
L’idée est étendue aux logiciels: la raison pour laquelle le monde utilise Windows n’est pas parce que c’est le meilleur système d’exploitation, mais parce que tout le monde l’utilise – la compatibilité avec d’autres utilisateurs vous rapporte plus que les coûts de tolérance des logiciels imparfaits. Et d’autres systèmes d’exploitation, souvent de meilleure qualité, doivent même offrir un certain niveau de compatibilité avec Windows s’ils veulent survivre sur le marché.
Les effets de réseau nous expliquent également pourquoi Facebook compte plus de 2,3 milliards d’utilisateurs, car ils bénéficient du fait que tout le monde est sur Facebook.
Les avantages des effets de réseau pour Microsoft, Facebook ou Linkedin et Twitter sont énormes et évidents.
Voici donc une question: existe-t-il des effets de réseau pour les marques?
Je peux penser à au moins deux types d’effets de réseau.
La première est évidente: «Je veux ce que les autres veulent.» Regardez les collégiens acheter des produits parce que les autres en ont, par exemple les bottes Ugg. Ou pensez aux effets de troupeau qui font ou défont les films. Avec la diffusion rapide de l’information par les réseaux sociaux, ces types d’effets sur les réseaux de marques ont pris de l’ampleur – ils se produisent plus rapidement et avec plus de force qu’auparavant. Un film flop ou hits basé sur les 48 premières heures de ventes au box-office.
Mais un deuxième type d’effet de réseau de marque est un peu moins évident.
Pensez-y de cette façon: la raison pour laquelle les gens achètent et conduisent une Mercedes n’est pas due au fait que la voiture est plus fiable, plus performante ou plus rentable. La raison pour laquelle les gens conduisent une Mercedes, c’est que les autres savent ce qu’est une Mercedes. Mercedes a une galerie, un public qui sait ce que la marque représente, et qui comprend qu’il est supposé être impressionné par celle-ci, même s’ils ne l’achèteront jamais. En raison de sa valeur de signalisation, l’étoile à trois branches confère un statut, un prestige et toute cette qualité sociale. Et plus les gens savent ce qu’est une Mercedes, plus le badge a de la valeur pour ceux qui achètent et conduisent.
Si peu de personnes en dehors du marché cible de Mercedes savaient ce qu’était une Mercedes, ou quel statut et quel prestige elle est censée conférer, le badge aurait-il toujours une prime? Est-ce que autant de gens l’achèteraient?
Quelles sont les implications marketing des effets de réseau de marques?
Premièrement, votre budget marketing a beaucoup plus de pouvoir si vous pouvez convaincre les leaders d’opinion. Leur utilisation de votre produit le vendra à d’autres. Cette prescription est largement acceptée et pratiquée par les spécialistes du marketing – il n’ya donc pas grand-chose de nouveau ici.
La deuxième implication provient du deuxième type d’effet de réseau et offre l’inverse: ne pas prêcher aux convertis. Pour que votre marque ait de la valeur pour les convertis, les consommateurs qui ne font pas partie de votre marché cible doivent savoir à quel point elle est géniale.
Alors, comment pouvons-nous concilier les deux prescriptions opposées?
La réponse est que vous devez faire les deux. Ciblez à la fois ceux du marché cible direct (ceux qui sont le plus susceptibles d’acheter votre marque), ainsi que ceux de la galerie.
Mais ciblez-les avec des messages très différents.
Ceux de votre marché cible direct doivent être soumis à toute la hiérarchie des effets – ce qui signifie qu’ils doivent être guidés par les étapes de sensibilisation, de connaissance, de goût, de préférence, de conviction, d’achat – de sorte qu’ils nécessitent une communication précise à chaque étape . Tandis que ceux de la galerie ne nécessitent que les deux premières étapes (notoriété et connaissance) pour que les effets de réseau de marque fassent leur magie.