Nous sommes tous passés par là: après avoir saisi (ou parlé) des données personnelles dans un système de support client, un humain (ou un bot) entre en ligne et vous demande rapidement les mêmes informations que celles que vous venez de saisir. Lorsqu’ils découvrent que votre problème ne peut pas être résolu, ils vous transfèrent (espérons-le) au bon département.
… Lorsqu’un autre membre du service clientèle vous demande rapidement les mêmes informations. Encore.
Ce scénario se répète des millions de fois chaque jour et il détruit sans doute la valeur de la marque presque aussi rapidement – ou plus vite – que la valeur créée. Les robots peuvent prendre une partie de la charge (et la faire très bien dans de nombreux cas). Mais les consommateurs d’aujourd’hui attendent de plus en plus de la constance de la part des marques auxquelles ils font confiance et auxquels ils sont fidèles, en fonction de leur expérience avec les marques qui le font le mieux.
La sagesse conventionnelle a toujours été que plus la fidélité du client est forte, plus la relation sera résistante à une défaillance du service. Mais ces tampons deviennent de plus en plus minces à la minute. Si je peux obtenir mon smartphone, ma tablette et mon ordinateur de bureau pour partager mes données en toute transparence avec ma maison en quelques clics (de la musique en streaming à la cafetière en passant par la température), je m’attends à ce que votre investissement informatique au niveau de l’entreprise gère le même sorte d’expérience en toute sécurité, protéger ma vie privée aussi.
Andy Main, directeur de Deloitte Digital, souligne que les marques doivent penser aux moments («points de contact» dans l’ancienne devise) plutôt qu’aux parcours clients traditionnels, ce qui semble être un objectif intelligent à appliquer ici. Dans le paysage de consommation actuel, toujours connecté et à gratification instantanée, les marques ne peuvent pas agir comme le Dr. Jekyll pendant la «vente», puis se comporter comme M. Hyde quand il s’agit du «service client» pour régler le problème.
Je dirais qu’une compréhension intime des scénarios d’expérience client à travers une multitude de personnalités et d’interactions de marques est extrêmement précieuse pour toute entreprise car elle cherche à mieux aligner l’expérience qu’elle offre.
En même temps, il convient de rappeler que les clients ne se voient pas comme des voyageurs intrépides dans une expédition organisée avec le plus grand soin, appelée «parcours client». Ils ont des besoins à remplir et des problèmes à résoudre à tout moment. Et bien que les «moments» de Main soient certainement une version plus évoluée du point de contact traditionnel, le point clé est que le consommateur ne doit pas être victime des silos internes et des flux de travail de votre marque.
Indépendamment de la propriété interne d’interactions client particulières, si votre organisation n’est pas configurée pour offrir une expérience cohérente, crédible et à la marque, une autre personne trouvera le moyen de le faire.
Tout est dans les silos
Pour des raisons similaires, j’ai écrit sur le redouté silo dans «The Talent Journey» (2010) et «Brand & Talent» (2014), en ce qui concerne à la fois l’expérience du candidat / employé et l’expérience client. Nous revenons au principe selon lequel votre marque et votre gestion vont bien au-delà de la compétence de l’OCM et de votre «responsable de marque». Vous pouvez penser à vos opérations en termes de processus discrets et de défis de la ressources, finance, informatique, ventes, marketing, support, etc. Mais du point de vue du client, si l’une de ces coutures est visible – et en particulier si l’une de ces lignes organisationnelles internes devient un obstacle sur la route du client – votre (vos) silo (s) a (sont) un problème de marque que toute l’organisation partage.
Une étude récente menée par Inviqa, une agence numérique, le confirme. Son étude réalisée en 2017 a révélé que 68% des gestionnaires numériques et 42% des dirigeants estimaient que les silos constituaient le principal obstacle interne à la transformation nécessaire pour offrir une expérience client efficace.
McKinsey termine la boucle avec des conclusions qui suggèrent que la cohérence sur l’ensemble du parcours client (y compris la cohérence émotionnelle et de la communication) est «35% plus prédictive de la satisfaction client et 32% plus prédictive de la perte de clientèle que le comportement d’une entreprise à des points de contact spécifiques». pourquoi les organisations qui sont plus agiles que leurs concurrents semblent prospérer. Leurs silos sont intrinsèquement plus flexibles, capables de réagir et encore plus de prédire comment et quoi changer avec une empressement que des structures plus traditionnelles et inflexibles ne peuvent pas imiter.
Que faire à ce sujet
D’une part, tout cela est vraiment aussi simple que la pensée fondamentale centrée sur le client que la plupart d’entre nous connaissent et que de nombreux autres commentateurs ont exprimée avec éloquence ailleurs. D’autre part, la convergence de la technologie, de l’automatisation, des données, des analyses et des attentes des consommateurs éloigne la livraison de la marque basée sur l’expérience client de la serre au «concept pensant» et la place parfaitement dans la salle de conférence penthouse.
Il n’ya pas de meilleur moment pour commencer à y remédier que maintenant – et avec hâte. Pour ce faire, Lynn Hunsaker de ClearAction identifie dix types de silos à prendre en compte:
Silos d'organisation
Silos système
Silos de la Manche
Silos de données
Traiter les silos
Silos de vision
Silos d'assomption
Silos de but
Silos métriques
Silos de transfertPartout où votre entreprise ne dispose pas d’un moyen partagé d’aligner données, processus, technologie, objectifs, indicateurs et indicateurs clés de performance – et d’une vision explicitement partagée de ce que devrait être l’expérience de la marque – vous créez le potentiel d’échecs en termes de service client et d’expérience de marque qui vous coûtent cher clients, réputation et argent.
La clé? Priorisez les silos qui ont le plus d’impact sur le client aux moments critiques. Vous ne pourrez probablement pas les traiter tous en même temps. En choisissant d’abord les moyens les plus faciles, vous pouvez non seulement avoir un impact immédiat, mais aussi commencer à changer les mentalités au sein de votre organisation, préparant ainsi vos équipes aux défis plus épineux qui nous attendent.
Le cabinet de conseil technique Accenture recommande aux CMO de prendre en compte quatre domaines d’intervention afin de créer la collaboration inter-C-suite nécessaire pour répondre à l’énigme de la cohérence de l’expérience client:
Insistez sur l'obsession des clients plutôt que sur la création de campagnes.
Dirigez la collaboration qui unit la marque et l'expérience.
Alignez votre stratégie technique avec les résultats obtenus par vos clients.
Soyez un incubateur d'innovation.Certaines de ces choses peuvent sembler tellement parlées par des consultants. Mais encore une fois, vous pouvez probablement revenir sur votre propre expérience en tant que client pour voir la vérité. Les marques qui semblent «répondre» à nos besoins dès nos premiers engagements sont souvent celles qui se concentrent sur le client et qui ont innové au-delà des obstacles structurels qui, selon nous, affectent leur concurrence. Et les marques qui (semblent) «nous obtenir» sont celles qui gagnent notre affinité instantanée.
Le résultat final
En gros, tout cela s’ajoute à une vérité simple: vous avez une marque, que cela vous plaise ou non, et chaque aspect de votre organisation joue un rôle dans la croissance ou la diminution de cette marque. Si jamais il y avait eu une époque où la gestion de la marque devrait être considérée comme ne faisant pas partie du service marketing, c’est maintenant.
J’aimerais entendre vos pensées. Continuons la conversation.
Contribution à la stratégie de marque Insider de: Kevin Keohane, directeur de la stratégie de marque et de talent, PartnersCreative