L’un des rapports les plus intéressants publiés chaque année est le baromètre Edelman’s Trust. En 2018, la confiance des personnes (ou plus précisément de la méfiance) envers les entreprises, les gouvernements, les ONG et les médias n’a pratiquement pas changé par rapport à l’année dernière. 20 des 28 marchés étudiés se situent maintenant dans la fourchette des prix, ce qui représente une augmentation par rapport à l’année dernière. Pourtant, le rapport souligne que des changements spectaculaires se produisent au niveau du marché et au sein de l’institution des médias.
Au cours des années précédentes, la confiance au niveau du marché était similaire dans le monde entier, mais pour la première fois, il existe désormais une scission nette entre les gagnants et les perdants de la confiance extrême. Du côté des perdants, aucun marché n’a connu de baisse plus prononcée que celle des États-Unis, avec une perte de confiance globale de 37 points dans l’ensemble des établissements. En revanche, la Chine a enregistré un gain de 27 points, plus que tout autre marché.
Les fausses nouvelles et les fausses informations utilisées comme arme ont inquiété sept répondants sur dix. 59% affirment qu’il est de plus en plus difficile de dire si une information a été produite par un média respecté. Et il existe de nombreux fournisseurs de contenu programmés et sponsorisés qui vendent des tactiques conçues pour se fondre le plus possible dans des plateformes natives ou d’éditeurs!
Il n’est donc pas surprenant que la confiance dans les médias soit à son plus bas niveau, mais même dans ce cas, la définition de ce qu’on entend par «média» est très différente. Certaines personnes considèrent que les plateformes font partie des «médias» – y compris les médias sociaux (48%) et les moteurs de recherche (25%) – aux côtés du journalisme (89%), qui comprend des éditeurs et des organes de presse.
Les spécialistes du marketing n’ont pas la tâche facile en ce moment. Le changement s’accélère au niveau mondial, mais les marchés diffèrent d’un pays à l’autre en ce qui concerne leur confiance dans les informations qu’ils obtiennent. Les marques mondiales établies sont généralement très compétentes en ce qui concerne les nuances culturelles des différents marchés sur lesquels elles évoluent. Mais en ces temps très polarisés, les stratégies de communication elles-mêmes devront se concentrer sur différents sujets en fonction de ce que le climat de confiance révèle.
Voici cinq idées clés pour la compétition dans un monde polarisé.
Sur tous les marchés:
- Utilisez des voix d’autorité. Alors que l’année dernière, une « personne comme vous » figurait parmi les sources d’informations les plus fiables, ce poste a depuis été (heureusement) reconquis par des leaders sur le terrain, des experts techniques, des analystes du secteur financier et des entrepreneurs confirmés enregistrant désormais un niveau de crédibilité de 50% ou plus. Les journalistes ont connu une augmentation de 12 points et les chefs d’entreprise une augmentation de sept points depuis 2017.
Ce que cela signifie pour les marques: Tirer parti des voix de l’autorité pour transmettre le message de la manière la plus directe et la plus transparente possible. Le marketing devrait inclure une analyse objective des matériaux. Travaillez avec des experts et citez des sources pour de grandes revendications. Assurez-vous que les clients ont le moyen de valider eux-mêmes si les experts (ou leurs citations) sont crédibles.
- On s’attend à ce que les affaires mènent. Nous avons évoqué la crise de crédibilité et de leadership qui sévit maintes fois dans le monde sur Branding Strategy Insider. Mais en 2018, les attentes diminuent pour les PDG à un moment où leur crédibilité est à la hausse. 64% disent que les PDG devraient prendre l’initiative en matière de changement plutôt que d’attendre que le gouvernement l’impose.
Ce que cela signifie pour les marques: ne ratez pas une occasion incroyable de faire preuve de votre meilleur leadership, mais résistez à la tentation de montrer trop ou de montrer la vertu sur des questions litigieuses. Focalisez le message sur ce que la marque fait pour élever ses clients, créer de meilleures communautés ou responsabiliser et prendre soin de ses employés. Et soyez prêt à vous engager à long terme et à faire preuve de cohérence. Aux États-Unis, Microsoft a adopté une position inébranlable sur les questions d’immigration, appuyée par des communications régulières du PDG, du conseiller juridique en chef et d’autres dirigeants.
- Dans les pays où la confiance a été gagnée (Chine, EAU, Corée du Sud), continuent de stimuler la croissance intelligente. Concentrez-vous sur les investissements internes dans les emplois, formez les travailleurs pour qu’ils soient compétitifs et possèdent les compétences nécessaires pour innover. Renforcez cette confiance en améliorant la qualité de vie en général pour tous, en particulier les entités qui interagissent avec la marque, y compris les clients, les employés et les acteurs de la chaîne d’approvisionnement.
- Dans les pays caractérisés par des changements de confiance (Russie, Mexique, Royaume-Uni, Japon), privilégiez la prospérité et les opportunités. L’investissement dans l’emploi est toujours important, mais l’égalité des chances et la prospérité économique démontrent que les générations futures seront aidées. Gardez un œil sur la protection de la vie privée, car il ne faudra qu’un scandale pour provoquer une perte de confiance dans ces marchés.
- Dans les pays où la perte de confiance est extrême (États-Unis, Inde, Colombie, Brésil), veillez à la qualité des informations et à la protection de la confidentialité. Certains commerçants et éditeurs peuvent avoir besoin de repenser leurs tactiques et leurs approches. Le ciblage excessif et le marketing de surveillance ont pollué notre discipline. Les spécialistes du marketing de contenu peuvent vouloir évaluer si l’utilisation de contenu souscrit et de publicités natives peut être trompeuse. L’Europe est en train de déployer le GPDR pour définir les limites des données privées d’un individu tout en permettant à chacun d’être propriétaire de ses données, ce qui est peut-être un modèle que toutes les nations suivront bientôt.
Les marques continuent de pouvoir combler le vide en matière de leadership dans le monde grâce à une approche centrée sur l’homme fondée sur la crédibilité et la confiance.